Prácticas óptimas en marketing de recomendación (segunda parte)

Como ya habrás leído en la primera parte del resumen de la Guía de prácticas óptimas de marketing de recomendación, hablamos de la importancia de asegurarse de tener el software idóneo, no solo para tus necesidades actuales, sino también de cara al futuro, y de planificar las recompensas e incentivos que debes ofrecer. Ahora seguimos avanzando:

Reducir la fricción

Tal como defiende Steve Krug en su libro de cabecera “Don’t make me think”, una buena experiencia de usuario debe permitir que los clientes cumplan su objetivo de la forma más fácil y directa posible. Es decir, que no deberías interrumpirlos ni detenerlos para que tengan que pensar más sobre lo que venían a hacer, porque en ese momento es posible que cambien de opinión.

El marketing de recomendación, como otros canales de marketing digital, requieren que captes la atención de la gente, que consigas que hagan clic, que minimices los abandonos y que llames a la acción. Sin embargo, los embudos de ventas de recomendación pueden ser más largos que los de una sola venta, ya que hay que considerar como mínimo dos actores: el promotor y el amigo referido.

Cuando se genera una recomendación, las cuatro etapas en las que alguien se puede «caer» del embudo son:

  1. Tus clientes existentes empiezan a participar
  2. Tus clientes existentes comparten
  3. Sus amigos reaccionan a los mensajes
  4. Sus amigos compran

Una interrupción en cualquier parte de la cadena puede hacerte perder la recomendación. Eso significa que debes asegurarte de que cada etapa es lo más fluida y eficiente posible. Esto se logra a base de

1. Pedir menos y dar más.

Si tus clientes tienen que registrarse para compartir, el mejor consejo que podemos darte es que tus formularios sean supercortos, porque cualquier pregunta adicional incrementa el riesgo de abandono. Sin embargo, en un escenario ideal, ni siquiera tendrás que pedir a tus clientes que hagan nada porque lo habrás integrado con los datos de inicio de sesión universales de tu página web, o cumplimentarás automáticamente los campos cuando los usuarios hacen clic a través de los correos electrónicos de siembra, lo que les permite compartir en pocos clics, mediante una URL personalizada o un código fácil de recordar.

2. Que tus usuarios compartan como ellos quieran

Deja que tus clientes compartan el contenido de la forma que prefieran, mediante cualquiera de las herramientas que usan normalmente para comunicarse con sus amigos, como el correo electrónico, Whatsapp, Viber, SMS, Facebook Messenger, Instagram y cualquier otro canal o red social. En concreto, en los teléfonos móviles, aumentará la participación y se usa la función de compartir nativa para abrir sus apps favoritas automáticamente y permitirles que compartan en tan solo un par de clics. Restringir la posibilidad de compartir a pocos canales es dejarse ventas por el camino.

3. Logra que compren, no que se marchen.

Piensa en las expectativas de las personas que han visto los mensajes de tus clientes recomendando tu marca con ofertas atractivas. ¿Qué verán al hacer clic? ¿Será la página de bienvenida lo que esperaban ver? ¿Se repetirá la oferta? ¿Parecerá fiable? ¿Parecerá tu marca?

Los clientes referidos buscan tres cosas: fiabilidad, familiaridad y eficiencia. Por ello, si es posible, elimina las micro páginas e integra la experiencia en tu página habitual, ya que eso incrementa la confianza. En una serie de pruebas, concluimos que citar los nombres de los amigos que hacen la recomendación en la página de bienvenida genera sensación de familiaridad, y puede mejorar la conversión entre un 20 % y un 45 %.

Por último, tienes que hacer que sea fácil llevar a cabo la transacción. Aplica directamente el descuento a la cesta de un usuario si usas códigos de promoción y tu plataforma de comercio electrónico es compatible con esa funcionalidad. De lo contrario, comprueba que el código sea claro y fácil de copiar, y que existe una llamada a la acción clara que dice lo que hay que hacer a continuación.

Publicitar tu programa de recomendación

Si el secreto de una tienda, restaurante o bar de éxito se puede resumir en ubicación, ubicación, ubicación; el primer paso de un programa de recomendación de éxito se puede resumir en tráfico, tráfico, tráfico. Porque si tus clientes existentes no saben que tienes un programa, o ese programa es muy difícil de encontrar, ¿cómo vas a convencerlos de que te recomienden?

Hemos redactado un análisis exhaustivo de todas las formas en las que puedes generar tráfico a tu programa. En resumen, debes incluir tu programa de recomendación en el resto de tus materiales de marketing. Además, no debes limitarte a publicitar solo el lanzamiento del programa, sino también considerar cómo integrar la automatización del marketing y cómo plantear campañas de marketing periódicas que continúen alimentando tu programa durante todo su ciclo vital.

Aquí te dejamos algunos de los canales que debes activar para aumentar el tráfico a tu programa:

1. Correos electrónicos y boletines

Aunque entendemos que existe un límite a la cantidad de correos específicos que puedes enviar a la base de datos sobre el programa, deberías intentar comunicarte con tanta frecuencia como sea posible. Actualizar tu programa o renovar las recompensas y los incentivos puede ser un buen motivo para escribir de nuevo a tus clientes. De todos modos, es importante asegurarse de que tu programa de recomendaciones se menciona en todas las comunicaciones, simplemente añadiendo un enlace para recomendar a alguien en las cabeceras y en los pies de página en tus boletines y correos. Los paneles laterales de los boletines también son un lugar fantástico para anunciar el programa de forma habitual, en concreto, con historias de interés humano sobre tus promotores estrella. Aunque usemos el correo electrónico, no podemos olvidar las oportunidades de comunicación por SMS con tus clientes.

2. Redes sociales

Las redes sociales son el lugar más natural para contarles a tus fans y clientes existentes que se llevarán una recompensa si traen a sus amigos. Puedes ampliar tu alcance mediante retargeting en las redes de pago utilizando direcciones de correo electrónico cotejadas o cookies.

3. Tu página web

Debes asegurarte de que tu programa de recomendación se promociona de forma bien visible en tu página web incluyendo un enlace en las cabeceras y en los pies de página, además de añadirlo en los banners, anuncios en carrusel y laterales.

4. Invitaciones automáticas

Las invitaciones automáticas captan la atención de tus clientes cuando acaban de comprar y su atención está plenamente dirigida a ti. Con una mezcla de pop-ups y correos posventa puedes guiarlos directamente a tu programa de recomendación en cuando hayan pagado.

5. Apps y áreas de cuenta

Las apps y las áreas de cuenta son un lugar fantástico para captar la atención de los clientes, ya sea con pestañas de navegación fijas, callouts o mensajes dentro de la app.

¿Y ahora qué?

Ahora ya deberías tener el software adecuado, las recompensas e incentivos que te funcionan, haber eliminado los puntos de fricción y publicitado tu programa. Ahora analizaremos el branding, las formas de mantener el programa actualizado, el testeo y los resultados, y la importancia de la asesoría experta.

Si quieres profundizar más en cualquiera de los temas anteriores o en los de la primera parte, escríbenos unas líneas y te contaremos todo lo que sepamos.

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