Cómo las marcas de cosméticos pueden jenner-ar más ventas

Fuente: Kylie Cosmetics

En la última década se ha producido un rápido aumento en las ventas de productos en línea a través de plataformas de comercio electrónico como Shopify, Magento, Big Commerce y WooCommerce, lo que ha facilitado más que nunca el lanzamiento de productos a un amplio público sin tener que invertir en costosos locales o tiendas. Las empresas que desarrollan y venden sus propios productos nunca han tenido más oportunidades de sacar sus productos al mercado. Debido a esta disponibilidad y asequibilidad, el número de marcas se está inclinando más rápido que nunca.

El reto sigue siendo dar a conocer a los posibles clientes los nuevos lanzamientos de productos y marcas. Aunque los influencers son ahora la norma diaria para las empresas de cosmética, también ha demostrado ser una estrategia de marketing extremadamente cara, con influencers que exigen honorarios cada vez más altos y marcas que luchan por justificar el coste y hacer un seguimiento de los beneficios. No cabe duda de que el marketing de influencers puede ser una poderosa fuerza de crecimiento, pero muchas marcas no quieren hacer esas costosas apuestas. Tal vez de forma contraria a la intuición, ir a lo pequeño significa ir a lo grande.

Los influencers online pueden pedir entre cientos de miles y millones de dólares por promocionar una marca en un blog o en una publicación en las redes sociales. En algunos casos, como el de Kylie Jenner y su línea de cosméticos Kylie, el influencer es la marca. Pero, para las marcas que aún no tienen ese alcance, ¿pueden los métodos de marketing de boca a boca como el marketing de influencers, el marketing de afiliación y el marketing de recomendación generar un buen ROI? Y, cuando hay millones de dólares en juego, ¿cómo pueden las marcas más pequeñas y prometedoras aprovechar a los influencers sin arruinarse?

La industria está cambiando

La revista Fortune escribió recientemente que la marca de cosméticos Lancôme de L’Oréal tardó 80 años en alcanzar los mil millones de dólares en ventas. Bobbi Brown, de Estée Lauder, tardó 25 años en alcanzar esa cifra. Y ahora Kylie Cosmetics está a punto de tomar la delantera, con Coty valorando la marca en 1.200 millones de dólares. Pero el marketing de influencers no empieza ni termina con nombres millonarios. De hecho, los macroinfluenciadores (los que tienen menos de un millón de seguidores) y los microinfluenciadores (los que tienen menos de 10.000 seguidores) consiguen hasta diez veces más participación por seguidor que los megainfluenciadores, y los profesionales del marketing han empezado a cambiar su atención (y sus presupuestos) en consecuencia.

Estas diferentes clases de influenciadores sociales pueden presentar opciones muy rentables para las marcas con presupuestos más pequeños. Y, aunque al final los números importan, las marcas utilizarán las tasas de participación de los influencers como consideración principal a la hora de evaluar su capacidad para atraer tráfico de referencia a un sitio de comercio electrónico.

Las marcas tienden a fijarse también en los siguientes factores:

  • El número de seguidores que tienen en una determinada plataforma
  • La(s) plataforma(s) en la(s) que se publicará el contenido creativo
  • El número y la frecuencia de las publicaciones
  • El número de imágenes tomadas
  • El servicio prestado (p. ej., modelar, escribir en un blog, regalar un producto)

¿Por qué debería invertir en más influencers pequeños que en uno grande?

Además de algunos de esos costos estratosféricos, hay otras razones por las que gastar en influencers grandes puede ser contraproducente para un influencer y una marca.

1. Drama, drama y más drama

Los influencers famosos pueden representar grandes riesgos para las marcas que se anuncian con ellos. Después de todo, las celebridades son humanas y los errores ocurren.

  • Kendall Jenner cometió un famoso error con su desacertado anuncio de Pepsi y, al menos temporalmente, pagó el precio.
  • La influencer Zoe Sugg fue criticada en las redes sociales en las Navidades de 2017 por promocionar la venta de un calendario de adviento de 65 dólares, en gran medida sin valor, a través de uno de sus socios minoristas de la calle, y su marca online pagó el precio.
  • La artista internacional Alicia Keys fue destituida por el fabricante de teléfonos inteligentes Blackberry de su cargo de directora creativa después de que una publicación social saliera de su iPhone.
  • PewDiePie, influenciador de juegos con más de 65 millones de suscriptores, fue despedido por Maker Studios, propiedad de Disney, tras publicar contenido antisemita en su canal de YouTube.

2. Encontrar a los influencers adecuados

Más allá de los elevados costes y los riesgos inherentes a confiar su marca a los famosos, las empresas de cosmética tienen que tener en cuenta un par de consideraciones importantes más. Uno de los mayores retos señalados por los profesionales del marketing es llegar a los influencers adecuados. El auge de las plataformas y consultorías de marketing de influencers demuestra claramente que las búsquedas en la web y las cacerías en Instagram no son suficientes para ayudar a las marcas a encontrar a los influencers más adecuados para sus líneas de productos. Por no hablar de los mil millones de usuarios que tiene Instagram mensualmente. Y la creciente popularidad del marketing de influencers -tanto entre las marcas como entre los profesionales- significa que es un mercado de vendedores, en el que las marcas luchan por encontrar el tipo de influencer adecuado, con el alcance adecuado y al precio adecuado.

Contar con un equipo inteligente de expertos en marketing de influencers para ayudar a encontrar e involucrar al influencer correcto marcará la diferencia a la hora de construir una campaña de marketing de recomendación exitosa. Las marcas que actúen por su cuenta tendrán que lidiar con la abrumadora elección y la confusión asociada a la búsqueda de influencers desde cero.

3. ¿Cómo puedo saber de quién es la venta?

Otro reto importante en el sector de influencers es la atribución. La atribución es la asignación del crédito de una venta concreta a una fuente determinada. Esto es fácil de hacer cuando un cliente hace clic en un anuncio digital y luego realiza una compra: la venta puede atribuirse al anuncio online. Resulta que es mucho más difícil cuando se trata de influenciadores. El análisis de Econsultancy mostró que el 65% de las marcas dicen que medir el retorno de la inversión es el mayor desafío al trabajar con influenciadores. Dos tercios de los profesionales del marketing que han probado el marketing de influencers creen que a éstos no les importa si el post pagado genera o no tráfico para la marca. Y el 60% de las marcas admiten que no tienen un modelo de atribución para asignar el crédito de las ventas de los influencers.

Ir a lo pequeño para ir a lo grande

En Buyapowa, creemos firmemente en todos los aspectos de la promoción del boca a boca para las marcas. Los embajadores de la marca tienen muchas formas y tamaños, medidos por su capacidad de influir en la tasa de crecimiento de una empresa. Los defensores pagados vienen principalmente en forma de influenciadores y afiliados.

El marketing de influencers tiene sus promotores y detractores, pero muchas marcas siguen pagando mucho dinero para contratar a influencers que promocionen su marca. Desde los mega-influencers hasta los que tienen 10.000 o incluso 1.000 seguidores, los influencers pueden ayudar a las marcas de cosméticos a construir su audiencia, pero sólo si se encuentra el equilibrio adecuado entre coste y retorno de la inversión. El marketing de afiliación funciona, siempre que se aprovechen plataformas seguras en las que se pueda minimizar el relleno de enlaces y otros métodos cuestionables.

A diferencia de la mayoría de los programas de influencers -y de todos los programas de marketing de afiliación-, los programas de marketing de recomendación recompensan a los clientes de una marca por impulsar ventas medibles, ya sea en línea o en la tienda. A veces las recompensas por estas referencias son monetarias, pero otras veces no lo son, como regalos por la compra, invitaciones a eventos especiales, acceso a contenido exclusivo, etc.

Pero, en todos los casos, los programas de recomendación aprovechan los principios estadísticos que han demostrado su eficacia a lo largo del tiempo.

Tus clientes actuales ya son influenciadores, sólo que aún no lo saben.

Los programas de recomendación a un amigo son programas de influencia 1-2-1 que están hechos para proporcionar éxito. Los clientes recomendados tienen una serie de características importantes:

  • Los clientes recomendados confían más en la opinión de sus amigos y familiares que en su publicidad.
  • Son más fieles y realizan más compras a lo largo del tiempo que los clientes captados por otros métodos.
  • Gastan más que sus clientes habituales.
  • Es más probable que recomienden su marca a sus amigos y familiares.

Para saber más sobre cómo los programas de marketing de recomendación pueden beneficiar a su marca, póngase en contacto con nosotros.

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