La tendencia de 2022: el marketing de referidos ha muerto… Viva el marketing de referidos!

La tendencia de 2022: el marketing de referidos ha muerto… Viva el marketing de referidos!

Aunque cualquier predicción que se haga en plena pandemia global puede fracasar estrepitosamente, estamos seguros de que el 2022 será el año en el que el marketing de referidos por fin se transforme en mucho más que en un canal de adquisición de clientes.

El año que entra verás cómo el marketing de referidos se convierte en una potente herramienta que libera todo el potencial no solo de los clientes, sino de todas las personas, socios y afiliados que adoran tu marca, ofreciéndote así una valiosa fuente de crecimiento empresarial. Lo hará por una fracción del coste al que te han acostumbrado otros canales de marketing.

Y todo eso es posible gracias a los increíbles avances del marketing de referidos en los últimos años:

Lleva el ADN del marketing de referidos 

Si te paras a pensar un momento en cuál es la esencia de un programa de referidos, es esta:

  • Una forma de identificar a las personas a las que les gusta tu marca;
  • comunicarte con ellas y pedirles que les hablen de ti a sus amigos, familia y compañeros;
  • ofrecerles un medio fácil y seguro para hacerlo (p. ej., enviar emails o mensajes directamente desde un teléfono móvil con un solo clic);
  • su éxito se mide con precisión mediante enlaces de seguimiento, códigos o palabras clave; y 
  • ofréceles una recompensa a modo de agradecimiento a la persona que hace la recomendación, así como un incentivo de bienvenida al nuevo cliente por cada transacción verificada.

Este es el mecanismo básico que les permite a marcas como Uber, Dropbox, Airbnb y Tesla escalar con rapidez sin tener que dejarse una fortuna en marketing. 

Se apoya en avances considerables y los aplica a nuevos públicos

Por fortuna, el marketing de referidos no se ha quedado igual que cuando Uber, Dropbox y compañía empezaron a ponerlo en práctica. Y en común con otras industrias, como ocurrió con las que utilizan la lealtad, el marketing de referidos ha avanzado considerablemente, añadiendo elementos avanzados como la gamificación, tests A/B, integración profunda y omnicanal con sistemas de back end.

Y es gracias a estos pasos que ahora las marcas pueden aprovechar la tecnología, las técnicas y la psicología que se suelen aplicar en marketing de referidos para aprovechar a los socios de todo su ecosistema como máquinas de adquisición, desatando el potencial latente de cada uno de estos grupos:

  • Empleados
  • Influencers
  • Afiliados
  • Socios

¿Pero por qué ahora? ¿Por qué 2022?

Por Mark, Sergey, Larry y sus jardines vallados

Los jardines vallados de Facebook y Google (¿o deberíamos llamarlos ya Meta y Alphabet?) han atrapado a los especialistas en marketing en un ciclo de costes cada vez más elevados y márgenes cada vez más pequeños. Y, aunque los profesionales saben que no pueden seguir vertiendo sus presupuestos de marketing eternamente en las arcas de Meta y Alphabet año tras año, hace falta mucho valor y mucha convicción para sacar los escoplos de marketing y empezar a romper las vallas de esos jardines. 

Veamos los datos:

1. Los costes no hacen más que subir

A pesar de una caída temporal debida a la pandemia en 2020, los CPC de Google han retomado su ascenso inmisericorde. Ad Age publicó un informe hace poco que recoge que, en cualquier día de 2021, los anuncios de Google costaban entre un 30 % y un 40 % más que el año anterior, y GroupM predijo que se esperaba un crecimiento del 19,3 % del gasto publicitario en buscadores en 2021.

En cuanto a las industrias que nos tocan de cerca, dado que impulsamos el marketing de referidos de muchas empresas de telecomunicación líderes, y marcas de servicios públicos y financieros, Wordstream publicó estos exorbitantes CPC medios por categoría:

  • 54,92 USD en gas y electricidad;
  • 54,91 USD en seguros; y 
  • 44,28 USD en préstamos.

Además, Mediapost recoge que, en el T2 2021, en comparación con el mismo período del año anterior, los responsables de marketing gastaron un 41 % en anuncios en redes sociales. Y Hunchads informó de que los CPC medios de Facebook han subido de forma consistente durante todo el 2021. 

Y ya antes de la época de la pandemia, una encuesta de Liveintent desveló que el 85 % de los responsables de marketing están preocupados por los costes en alza de los anuncios de Facebook, y que el 47 % creían que acabarían por no poder pagarlos si los precios seguían subiendo.  

¿Somos los únicos que creemos que esto no es sostenible? 

2. Si ni siquiera funcionan (con frecuencia).

Y como si la constante subida de precios no fuese suficiente, cada vez parece haber más pruebas de que esos anuncios ya no funcionan tan bien como antes. Un recienteartículo de Forbes resalta la cantidad de marcas líder que han abandonado por completo los anuncios pagados sin que su negocio se haya visto afectado. 

Advertisers turn off experiments

3. Y hay alternativas

Y es que si el hecho de que Airbnb consiguiese el 91% de su tráfico web total gratis, sin pagar ni un céntimo a Google, Amazon, Facebook ni Apple («GAFA») no te impresiona, es que eres muy difícil de complacer.

Pero también podrías tener en cuenta cómo el proveedor de cajas de recetas británico Gousto anunció hace poco que, gracias a sus anuncios en televisión, ahora consigue el 82% de sus clientes de forma orgánica, o a través de recomendaciones. Ninguna de estas opciones suponen un coste directo. 

Y si eso no te convence, echa un vistazo a la fintech brasileña Nu Bank, que tiene 40 millones de clientes y ha anunciado que consiguió el 80 % de todos los clientes de Brasil a través de su programa de referidos, a pesar de no ofrecer recompensas por recomendación, y no ofrecer a la persona recomendada nada más que tener más posibilidades de convertirse en cliente de Nu Bank, pero sin garantías. Desde luego, a mí me parece impresionante. 

Entonces, aparte del cliente, ¿a quién le puedo pedir que recomiende?

En realidad, no es muy difícil imaginarse cómo funciona a partir de unos ejemplos:

  • Las aseguradoras veterinarias y de mascotas como Trupanion y Ageas podrían asociarse con proveedores de comida para mascotas y productos para mascotas para hacer promociones cruzadas de sus productos a un público bien segmentado;
  • Las marcas de telecomunicaciones como T-Mobile, EE y Bell podrían asociarse con los fabricantes de telefonía, como Samsung, Oneplus o Xiaomi para ofrecer promociones especiales si un cliente combina una suscripción con una empresa de telecomunicaciones con un teléfono concreto, aumentando así considerablemente el alcance de su marketing en ambas bases de clientes;
  • Marcas de servicios públicos líderes como EDF, British Gas, Naturgy y Engie podrían promocionar planes de suministro verde a través de microinfluencers, nanoinfluencers y afiliados que publiquen o contribuyan a blogs sobre energía verde;
  • Las marcas que tienen un elevado número de trabajadores, como BT, Vodafone, Movistar, HSBC y Vitality, pueden aprovechar a sus empleados para que impulsen la adquisición de clientes dándoles ofertas especiales con límite de tiempo para que las compartan con amigos y familia.

Las posibilidades son infinitas. Vamos a ver en profundidad cada una de las categorías:

Empleados

Tus empleados, contratistas y agentes son una de las fuentes más potentes y más infravaloradas de posibles embajadores de marca que están a tu alcance, sobre todo si tienes una gran cantidad de empleados en varios países diferentes. Y eso no es solo por el posible alcance, porque hay que tener en cuenta que cada uno de nuestros empleados, contratistas o agentes tiene amigos, familia, antiguos compañeros, seguidores en las redes y otras áreas de influencia que podrían aprovechar (clubes de deportes, asociaciones de padres, partidos políticos, etc.), sino por la credibilidad de su recomendación.  

Lo más probable es que sean expertos en el ámbito, ya que trabajan en tu empresa, y como te han dedicado su carrera (y su pensión), su recomendación resulta mucho más creíble. Sí, claro que tienen un interés propio en la prosperidad y en la longevidad de tu negocio, pero nadie que valore una amistad recomienda un producto o un servicio malo a un amigo solo para ganar dinero. Bueno, o casi nadie. 

Imagínate que estás buscando una barbacoa nueva y resulta que tu mejor amigo o amiga del cole trabaja en Weber. Él o ella, con sus conocimientos expertos en la materia, te podrá explicar las ventajas y las desventajas de las barbacoas de gas, las de carbón y las eléctricas, y desgranar las virtudes de las ofertas de los competidores de Weber. Eso, además de ser tremendamente útil, es una recomendación muy creíble. Ahora, imagínate lo potente que puede ser esa sugerencia si después añade “Te puedo enviar mi enlace o código personal para que te lleves un 20 % de descuento si compras antes de fin de año”.

Y aquí puede que te preguntes si esto no ocurre de todos modos. La respuesta es sí y no. Puede que no pase con tanta frecuencia como tú quieres, ni cuando tú quieres. La ventaja de utilizar un programa de referidos para los empleados es que haces que sea más fácil y seguro para tu empleado. Y si añades un descuento exclusivo para empleados u otras ventajas que no estén disponibles en otros sitios, prácticamente estarás generando un coste de oportunidad por no recomendar a un amigo. En concreto, si la oferta tiene un límite de tiempo y es probable que caduque pronto, puedes lograr ventas adicionales cuando te hagan falta, como durante el invierno, que no invita a comprar muchas barbacoas.

En muchas empresas, la capacidad de permitir a los empleados que ofrezcan una cantidad limitada de descuentos a amigos y familia se considera una de las ventajas del empleo. Pero al añadir la mecánica de la recomendación y la psicología se puede ampliar el alcance de la influencia de tus empleados, ganando aún más clientes de calidad en el proceso.

Influencers

Ya escribimos un artículo sobre el marketing de influencers y los diferentes tipos de influencers que existen, desde los megainfluencers (los famosos), a los macro-, micro- y nanoinfluencers, y sobre cómo puedes utilizar el marketing de referidos para conectar con cada tipo de influencer y aprovechar al máximo su alcance para obtener clientes nuevos. 

Aunque los programas de referidos se prestan de forma natural a trabajar con micro- y nanoinfluencers, es difícil imaginar una situación en la que las técnicas y las herramientas de las recomendaciones no aumenten la eficacia de la campaña de cualquier influencer. Por ejemplo, se pueden usar tablas clasificatorias para gamificación, paneles de control del cliente, un seguimiento adecuado, verificación de recomendaciones, etc. Sin embargo, la realidad es que no se puede emplear tanto tiempo y atención personal con micro- o nanoinfluencers, por lo que un programa de referidos es lo ideal. Aunque (casi) podríamos comprender que fueras personalmente a quitar los M&M azules de los paquetes para Ariana Grande o Billie Eilish, las personas con menos proyección tendrán que conformarse con los paquetes normales.

Pero en resumen, lo que esperamos ver en 2022 es que la tecnología y las herramientas de recomendación se emplearán cada vez más con las campañas de influencers para aumentar el alcance y la responsabilidad de tus influencers, y no solo para encontrar nuevos clientes, sino para encontrar nuevos influencers para tu marca. 

Afiliados

Puede que tu marca ya trabaje con afiliados a través de una red de afiliados pública o privada, o de manera más informal con tus propios enlaces de seguimiento. En cualquier caso, una de las mayores desventajas de un programa de afiliados es el tiempo que debes dedicar a mantenerlo, a perseguir e incentivar afiliados, y reconciliando los leads con los resultados. Aunque las redes de afiliados como Awin y CJ Affiliate ayudan a reducir el trabajo necesario para muchas de estas tareas, utilizar las capacidades y herramientas del marketing de referidos puede aumentar el alcance de un programa de afiliados y automatizar la verificación y el pago de los leads de afiliados. 

Esperamos que los programas de afiliados adopten cada vez en mayor medida las técnicas y las estrategias de las recomendaciones en 2022. 

Socios

Tus socios comerciales, actuales o futuros, ofrecen una oportunidad inmensa y a menudo desaprovechada de escalar el alcance de tu negocio. Sobre todo, cuando esos socios también sirven a tu perfil de cliente ideal o te permiten adentrarte en zonas geográficas o nichos nuevos. Al aplicar la tecnología, las técnicas y la psicología de la recomendación con tus socios, podrás aprovechar al máximo la conexión con la marca y la credibilidad que tienen con sus propios clientes, empleados y socios a la hora de generar recomendaciones para tu negocio. Pero aquí viene la parte más interesante: si tienes en cuenta que cada uno de los clientes, empleados y otras partes interesadas de tus socios también tiene sus propios amigos, familia, compañeros y otros círculos de influencia, las técnicas del marketing de referidos pueden ayudarte a ir mucho más allá del alcance directo que tiene tu socio. Eso significa que, potencialmente, estás sobrecargando tu programa de socios para que te entregue una magnitud inaudita de nuevos clientes o recomendaciones.

Por un momento, piensa más allá de los clientes

Por supuesto, el objetivo principal y el objetivo último del marketing de referidos, y de cualquier otro tipo de marketing, es generar nuevos clientes. Pero las mismas tecnologías, técnicas y psicología que puedes aplicar a los empleados, a los influencers, a los afiliados y a los socios para generar nuevos clientes también se pueden aplicar para conseguir más empleados, influencers, afiliados y socios. Parafraseando a Jeff Bezos, piensa en esto como si fuera el flywheel del marketing boca a boca. Con promoción en todos tus canales combinada con el copy adecuado, llamadas a la acción, recompensas e incentivos y el uso de la psicología, puedes usar el marketing boca a boca para cumplir prácticamente cualquier objetivo empresarial.

Qué hacer a partir de ahora

Si compartes nuestra visión o si sencillamente quieres más información, ponte en contacto con nosotros. Nos encantaría contarte más cosas sobre la dirección que lleva todo esto. Sí, es pronto para saberlo, pero creemos que estamos ante el nacimiento de un nuevo recorrido, y nos encantaría escuchar qué te parece a ti.

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