El ganador se lo lleva todo ¿los concursos con un gran premio motivan o desmotivan a tus clientes?

Winner take all, a Buyapowa blog

¿Le motiva un gran premio?

Es muy probable que en las últimas semanas haya visto algún tipo de correo electrónico en tu bandeja de entrada invitándote a participar en el último sorteo, lotería o concurso para “tener la oportunidad de ganar…..”.

Muchos de estos concursos tienen un “premio gordo”, es decir, el tipo de premio que acapara los titulares y que hace que uno se quede boquiabierto. Puede tratarse de un viaje al Caribe con todos los gastos pagados, un cambio de imagen en tu casa de la mano de un diseñador de renombre o incluso una sandwichera Breville.

Vale, estamos bromeando sobre la sandwichera. Pero ya te haces una idea. Una persona se lo lleva todo.

La verdadera pregunta es si estos premios de “el ganador se lo lleva todo” realmente te motivan a participar. ¿Hace cuentas en tu cabeza y se da cuenta de que tus posibilidades de ganar son infinitamente escasas? ¿Piensa que es ese chico o chica con mala suerte que siempre se queda a un paso de ese premio con el que soñaba? Al fin y al cabo, todos hemos visto a esa ama de casa de Milton Keynes que aparece en Day Time TV y que no hace más que ganar un concurso tras otro. ¿Cómo puedes esperar competir con una semiprofesional como ella? Ah, y no finjas que nunca has visto Day Time TV :).

Hablando más en serio, los premios pueden costar mucho dinero, sobre todo esos llamativos viajes al Caribe. Está claro que las empresas quieren que la gente participe en el concurso y realice alguna acción que genere el boca a boca o algún otro efecto secundario positivo. Pero ¿qué ocurre si las posibilidades de ganar ese gran premio parecen demasiado remotas, de modo que en lugar de motivar a tus clientes potenciales, tiene el efecto contrario? ¿Qué pasa si tus clientes objetivo no se comprometen dejando el campo libre para esa ama de casa de Milton Keynes de nuevo?

La respuesta es claramente diseñar premios que atraigan al máximo número de clientes potenciales.

¿Tal vez podría dar un premio a todo el mundo? Pero eso suena un poco a un extraño experimento social de Suecia en los años 70 sobre el que se leyó una vez. La verdad es que un premio que no tienes que ganar no se siente como un premio. No te lo has ganado. Los que tenemos edad suficiente para recordar la compra de cómics recordaremos aquellas ediciones en las que “todos ganan un premio”. Siempre resultaba ser algún trozo de plástico barato de China que se rompía y se desecha en cuestión de horas.

Además, desconfiamos de los premios que se pueden “ganar” sin hacer nada. Un premio gratuito se parece demasiado a esos “fines de semana en España” que se ganan en función del código postal, para ser invitado a dos días de venta dura para un tiempo compartido en Magaluf.

Suponiendo que no queremos dar un premio a todo el mundo, la cuestión es si es más probable que un gran premio o muchos premios más pequeños motiven la participación.

¿Qué opinan los académicos?

Las investigaciones de Timothy Cason, William Masters y Roman Sheremeta compararon (i) concursos en los que el ganador se lo lleva todo, (ii) loterías en las que la probabilidad de éxito es proporcional al rendimiento, y (iii) concursos con premios proporcionales en los que las recompensas se reparten en proporción al rendimiento. De forma bastante contraintuitiva, descubrieron que “los esfuerzos observados son mayores en los concursos en los que el ganador se lo lleva todo”. En otras palabras, es más probable que dediquemos más tiempo a perseguir un gran premio que tenemos pocas posibilidades de ganar que un premio menor que es más alcanzable.

Otro estudio realizado en 2005 descubrió que era un 9% más probable que los médicos respondieran a una solicitud de rellenar un cuestionario en línea cuando se les ofrecía una oportunidad de ganar seis botellas de champán, frente a seis oportunidades de ganar una botella de champán.

Un trabajo de investigación más matizado, pero más anticuado, analizó los sorteos y las loterías y descubrió que la elección o el premio deben basarse en si la empresa quiere atraer a los que cambian de proveedor o dirigirse a los clientes actuales, y también en función de lo adversa que sea la población al riesgo. El estudio concluye que hay que ofrecer más premios pequeños para tentar a los nuevos clientes, sobre todo si son adversos al riesgo, mientras que los clientes actuales que son neutrales al riesgo son más propensos a dejarse tentar por un gran premio.

Por último, una encuesta de Unmissable (que ya no está disponible en línea) descubrió que la inmensa mayoría de las agencias y los clientes preferían una mezcla de un premio principal y varios premios pequeños, pero se prefería un premio principal a varios premios pequeños.

En 2015, una investigación de Christian Garaus, Gerhard Furtmüller y Wolfgang H. Güttel en el contexto de los cursos educativos de una Escuela de Negocios descubrió que incluso “las recompensas pequeñas, incluso insignificantes, podían promover, en lugar de socavar, la motivación autónoma en las aulas online”. Descubrieron que, mientras que las recompensas más grandes podían desplazar la motivación intrínseca para aprender, las recompensas más pequeñas en realidad la aumentaban. En este caso, la pequeña recompensa era una fracción de un crédito del curso.

En el contexto de las referencias, un estudio reciente de Cynthia Crowder, de la Olin Business School, Rachel Gershon, de la Universidad de California, y Leslie K. John, de la Harvard Business School, analizó si los incentivos “prosociales” (que benefician a los amigos) eran más eficaces para captar nuevos clientes que los “egoístas” (que benefician al remitente). Aunque en el estudio las recompensas sólo ascendían a 5 dólares, resulta interesante comprobar que las remisiones eran mayores cuando todo el beneficio iba a parar al amigo remitido en lugar de al remitente. Así que quizá no seamos una especie tan egoísta después de todo.

Nuestra opinión al respecto

En Buyapowa pensamos que las empresas deben tener la libertad de probar diferentes tipos de premios y recompensas, para mezclar y probar qué tipos de premios funcionan mejor para el público al que se dirigen. Por esta razón, hemos creado nuestra “tabla de clasificación de premios múltiples”, que permite a una empresa crear tantos premios como desee y estipular que, para ganar el premio, el cliente debe terminar en una posición específica en la tabla de clasificación de referencias o referir a un cierto número de nuevos clientes genuinos.

La gamificación, junto con los premios escalonados y las recompensas inteligentes, es uno de los pilares de la plataforma de referidos de Buyapowa. Por eso pensamos que es tan importante conseguir la combinación adecuada de premios y recompensas que premien el esfuerzo y los logros, pero que también motiven a los participantes a participar con una expectativa razonable de poder ganar algo. Hemos reunido toda nuestra experiencia en materia de premios e incentivos en este artículo del blog.

Nos encantaría saber qué tú opinas. No dudes en ponerte en contacto con nosotros.

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