Cómo lograr un descubrimiento orgánico como el de Airbnb (2.ª parte)

Guide to organic discovery: Part 2

En la primera parte de esta guía sobre cómo crear e implementar una estrategia de descubrimiento orgánico como la que le permitió a Airbnb obtener el 91 % de su tráfico web de fuentes gratuitas, comentamos la preparación imprescindible: asegurarte de que tienes una experiencia única y de primera clase que valga la pena compartir, determinar lo que quieres conseguir e implementar el SEO. A continuación, hablaremos del contenido generado por usuarios, de las valoraciones, las reseñas y las redes sociales, y, por último, pasaremos a influencers, programas de recomendación y empleados, socios y otros influencers en la tercera parte

Contenido generado por usuarios

A no ser que estés planeando convertirte en editorial y contratar a cientos (o miles) de creadores de contenido —y echar un vistazo rápido a las secciones financieras debería indicarte que no es el mejor de los negocios en este momento—, habrá un límite a la cantidad de contenido que puedas generar por tu cuenta.  Y, por eso, el contenido generado por usuarios (o CGU) es una parte fundamental de cualquier estrategia de descubrimiento orgánico. Sencillamente, tus clientes pueden generar mucho más contenido del que vas poder crear tú, ya sea en blogs, publicaciones en redes, vídeos, imágenes, o reseñas de clientes, y pueden distribuirlas por muchos más canales que a los que tú vas a llegar.

La importancia del CGU queda patente con investigaciones que demuestran que el 79 % de los consumidores ven el contenido generado por usuarios como uno de los principales factores que influyen en las decisiones de compra, que el 95 % de los clientes leerán reseñas antes de comprar, y que el contenido generado por usuarios genera a su vez un 73 % más de comentarios positivos en todas las plataformas sociales que los anuncios de toda la vida. 

Aunque la calidad del CGU puede variar (y, a decir verdad, una gran parte es de mala calidad), su fuerza proviene de su credibilidad. Y es que se trata de clientes reales que cuentan experiencias reales con tu producto o servicio, y la investigación demuestra que los consumidores no confían en los anuncios ni en las recomendaciones de los famosos tanto como en las opiniones de otros usuarios. Pero lo peor es que lo que más credibilidad da al CGU es que la calidad no sea fantástica, mientras una producción de estudio, cuidadísima, con toda la elegancia del mundo, puede dar la impresión de que te está camelando una agencia de publicidad. 

El poder de persuasión del CGU va más allá de que ese contenido haya sido creado por personas como tú y como yo: además, el volumen de contenido supone que puedes encontrar contenido generado por alguien «igual que tú» cuando no eres el cliente típico. Por ejemplo, si tienes hijos y los crías por tu cuenta, tienes un perro, una discapacidad y una alergia grave al polvo, puede que las reseñas y las fotos del huésped medio de Airbnb no te digan nada. Pero si tienes en cuenta que, a 30 de septiembre de 2020, los huéspedes y los anfitriones de Airbnb habían escrito más de 430 millones de reseñas entre todos, ya te puedes imaginar que acabarás coincidiendo con alguien cuya situación sea parecida a la tuya.

Aunque gran parte del CGU no sea de mucha calidad, hay otra parte que sí. Todos llevamos un superordenador en el bolsillo, capaz de capturar imágenes y vídeos impresionantes, y eso sin contar el efecto de las cámaras de acción, como GoPro y la ubicuidad del software de edición online. Y recuerda que las personas que se dedican a sectores creativos como aficionadas o como profesionales también consumen tus productos y servicios, así que puede que a veces te sorprenda la calidad que pueden llegar a generar tus usuarios. Hasta puede que quieras adquirir los derechos para usar algunos de esos contenidos en tus campañas de marketing above-the-line

Otra ventaja del CGU es que, con tanta gente creando contenido, pueden llegar a cubrir cosas que tú no podrías llegar a captar. En el caso de Airbnb, puede que alguien capte las vistas al atardecer desde el jacuzzi del balcón de un piso en otoño. Y, con la sabiduría del efecto de la multitud, es posible que tu cliente identifique buenas razones para usar tu producto o servicio, o usos alternativos, que nunca se te hubieran ocurrido. 

Entonces, ¿cómo conseguir que tus clientes creen y compartan CGU? 

Bueno, para empezar, podrías pedírselo en todos los puntos de contacto con el cliente, por ejemplo, en los correos electrónicos de agradecimiento por la compra o en newsletters. Puedes dejar claro que el CGU es bienvenido. Podrías dar un premio por el mejor contenido que te envíen, o por el que tenga más me gusta. Lo más probable es que, tanto si lo sabes como si no, tus clientes ya estén creando CGU sobre ti. Por eso deberías intentar que lo compartan contigo, que te etiqueten o te enlacen cuando lo compartan en plataformas de terceros. Alternativamente, puedes enlazar tú a plataformas donde ya se esté creando y compartiendo ese contenido, que comentes en publicaciones, que des las gracias a quienes publican, etc. 

Si quieres que tus clientes publiquen su CGU en tus canales, ya sea en tu página web o en tus redes, tendrás que plantearte el incentivo que les vas a ofrecer. Por ejemplo, acceso a herramientas de edición profesionales, público para su contenido, una insignia de experto, o cualquier otra ventaja que les resulte valiosa a ellos. 

Y tanto si decides hacer esto por tu cuenta como si decides trabajar con empresas especializadas en CGU, como Olapic, Bazaarvoice, Curalate o Feefo, tienes que plantearte cómo ese contenido te va ayudar a lograr tus metas.

Reseñas y testimonios como parte del descubrimiento orgánico

Reseñas y testimonios

Hay una categoría específica de CGU que merece su propia sección, y son las valoraciones, las reseñas y los testimoniales. Aunque el CGU puede ser cualquier cosa, como fotos o vídeos sin ningún tipo de comentario especial, las reseñas sirven para invitar a los clientes a que te cuenten con sinceridad cómo es su experiencia con tu marca y a que la valoren.

En el caso de Airbnb, las reseñas bilaterales con verificación desempeñaron un papel fundamental a la hora de generar confianza entre millones de desconocidos. Esa confianza es la que lleva a las personas a aceptar alojarse en la casa de un completo desconocido, a veces con ese desconocido estando presente; y también a permitir que un completo desconocido se aloje en casa de uno, a pesar de los riesgos de robo, daños u otros comportamientos antisociales. 

Hoy en día, los clientes ya esperan leer reseñas, nueve de cada diez consumidores afirman haber leído reseñas antes de comprar, y 3 de cada 4 consumidores que afirman que confían en las reseñas que han leído en internet. Además de poder ver las clasificaciones generales y, con frecuencia, valoraciones detalladas en distintos elementos del producto o servicio y los comentarios individuales, el número de reseñas sirve para saber que hay mucha gente que ha usado ese servicio. Como resultado, las valoraciones y reseñas ayudan a reafirmar la decisión de un cliente potencial de comprar o no comprar, ya que actúan como prueba social, sobre todo cuando esas valoraciones y reseñas se pueden visibilizar en momentos clave del itinerario de compra. 

Además de generar confianza, las valoraciones y las reseñas también pueden generar tráfico a tu negocio, ya sea desde un sitio web de terceros que aloje la reseña o, si tu solución de reseñas te permite aprovechar el SEO, directo a tu sitio web. Insistimos en que, si las reseñas no están en tu sitio web, debes asegurarte de que cuenten con un enlace a tu sitio web.  

Al igual que con otros tipos de CGU, si no participas activamente en el proceso de las reseñas, es posible que empiecen a acumularse en algún sitio sin tu consentimiento, como en Google Reviews. Puedes elegir trabajar con un proveedor de reseñas líder, como Bazaarvoice, PowerReviews, TrustPilot o Feefo, o sencillamente empezar a gestionar tu perfil en Google Reviews o Yelp. Aunque algunas marcas tengan miedo de que abrirse a valoraciones y reseñas las haga vulnerables a los ataques de clientes enfadados, tal como indicamos en la primera parte, si tienes una experiencia de cliente única y de primera clase, entonces no tienes más que convencer a suficientes clientes satisfechos de que dejen reseñas. Si se tiene en cuenta que Airbnb consiguió más de 430 millones de reseñas acumuladas y que ofrecieron un servicio excelente, se ve enseguida cómo las voces negativas se vieron ahogadas por los océanos de posibilidades. 

Las reseñas negativas, sin embargo, también tienen dos o tres propósitos útiles. En primer lugar, las investigaciones demuestran que los clientes no confían en las reseñas que parecen creadas adrede, así que el hecho de que existan algunas reseñas negativas hace que las positivas sean más creíbles. También te permite demostrar que tienes empatía con alguien que tuvo una mala experiencia si les respondes y tratas de resolver el problema. Resolver el problema no solo ayudará a convencer a otras personas de que te preocupas por tus clientes. Además, es posible que conviertas a un detractor en un embajador de marca. Y, por último, es una forma fantástica de descubrir qué problemas tienen los clientes, para que podáis investigarlos y arreglarlos.

Al igual que con los otros tipos de CGU, deberías solicitar reseñas y lograr que los clientes sientan que serán bienvenidas, tanto si son positivas como negativas. Puedes usar tácticas como mensajes que se activen por eventos, que animen a los clientes o a los usuarios a dejar una reseña en el momento más oportuno, como después de una compra, un uso, una renovación o una recomendación. Uno de los aspectos clave que Airbnb supo entender fue cómo las reseñas añaden valor a toda la comunidad, y el valor de las reseñas convenció a los huéspedes que se beneficiaron de ellas a devolver ese valor al ecosistema dejando una reseña ellos mismos. Los anfitriones que vieron el valor de las reseñas se esforzaron más en ofrecer un valor excepcional, en solicitar reseñas, etc. Si puedes crear un ciclo así de positivo, irás por buen camino.

Redes sociales

Con casi 2700 millones de usuarios en Facebook, más de 1000 millones de usuarios en Instagram, 330 millones de usuarios en Twitter y más de 1000 millones de usuarios en WeChat, las redes sociales deberían ser una parte importante de tu plan de descubrimiento orgánico. Sobre todo, porque más de la mitad de los usuarios de redes sociales utilizan las plataformas de las redes sociales para investigar productos y servicios. 

Al igual que ocurre con las valoraciones y las reseñas, la oportunidad no está solo en promocionar tu contenido y tu CGU en las redes sociales, sino también en participar y en escuchar tanto las conversaciones que existen alrededor de tu marca como las experiencias de tus clientes. Escuchar te proporcionará una oportunidad sin igual de tomar el pulso a tu base de clientes, y sabrás si tienes que hacer algún cambio para mejorar las cosas. También puedes usar encuestas y sondeos, analizar las métricas de opinión y participación e incluso enviar mensajes privados a las personas que están participando en el intercambio en las redes sociales a fin de reunir información. 

Obviamente, las redes sociales pueden ampliar considerablemente el alcance de tu contenido o de tu CGU. Puedes influir en la cantidad de contenido que se comparte añadiendo botones bien visibles en todo el contenido de tu sitio web, sobre todo en el contenido visual, como fotos y vídeos. Siempre que los clientes compartan CGU sobre tu negocio y hagan un comentario, puedes demostrarles agradecimiento y resolver los problemas de los clientes insatisfechos. Usar etiquetas es una buena forma de garantizar que tu marca se asocie a contenidos virales, y hacer uso de etiquetas relevantes de tendencia puede impulsar el alcance de tu contenido, aunque debes usar solo aquellas etiquetas que encajen con tu marca y con tus objetivos.

Por supuesto, puedes y debes promocionar tus programas de recomendación y de reseñas en tus redes sociales. 

Bien, una vez que hemos explicado el trabajo básico para el descubrimiento orgánico, desarrollado CGU, obtenido reseñas y valoraciones, y hemos lanzado nuestro contenido al mundo de las redes sociales, en la última parte de esta guía analizamos el marketing de recomendación y de influencers, cómo involucrar a empleados y socios, y cómo combinarlo todo en un ecosistema donde todos estos elementos se refuercen mutuamente, como hizo Airbnb.

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