Was die universität yale und die uc berkeley ihnen über mundpropaganda beibringen können

Es wird Sie nicht wundern, dass wir von Buyapowa Mundpropaganda für eine der effektivsten Marketingformen halten – denn das ist sie auch. Dem haben wir uns in den letzten Jahren voll und ganz gewidmet und eine Plattform für Freundschaftswerbung und Kunden werben Kunden Programme geschaffen, die wir, bei aller Bescheidenheit, für die beste auf dem Markt halten.  Wenn jedoch zwei der renommiertesten Universitäten Amerikas, Yale und UC Berkeley, Forschungsstudien über die Wirksamkeit von Mundpropaganda veröffentlichen, dann ist das unserer Meinung ein wichtiger Beweis für die Relevanz des Empfehlungsmarketing und sicherlich eine interessante Information.

Zunächst einmal wissen wir alle, dass Mundpropaganda, oder kurz WOM (Word of Mouth), das schwer fassbare Marketingziel ist, dem die Marken immer nachjagen. WOM hat maßgeblich den Erfolg von Top-Marken wie Uber, Airbnb und Dropbox beflügelt und macht satte 7–10 Billionen US-Dollar aller Verbraucherausgaben aus. Es macht aus glücklichen Kunden schlicht und einfach Markenbotschafter, deren Begeisterung diesen Marken hilft, neue Kunden zu gewinnen.

Der wichtigste Erfolgsfaktor für Mundpropaganda ist Vertrauen. Der Grund dafür, dass diese Markenbotschafter in der Lage sind, neue Kunden für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt zu werben, liegt darin, dass dem Werbenden Vertrauen entgegengebracht wird. Tatsächlich vertrauen 92 % der Verbraucher Empfehlungen von Freunden und Familie, und für 73 % aller Verbraucher hat die Mundpropaganda einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung. Und das macht Sinn: Wie oft haben Sie schon einen Film gesehen oder einen TV-Serien-Marathon veranstaltet, in einem bestimmten Restaurant gegessen oder einen Vertrag mit einem bestimmten Mobilfunkanbieter abgeschlossen? Und all das taten Sie, weil jemand, dem Sie vertrauen, es Ihnen empfohlen hat.

Nun, dies kann eine gute Empfehlung sein, wie die ersten paar Staffeln von Game of Thrones, oder es kann eine schlechte Empfehlung sein, wie die letzten Staffeln von Game of Thrones.

Aber das Wichtigste, was man nicht vergessen darf, und das scheinen paradoxerweise viele Leute zu vergessen, ist, dass Mundpropaganda geschürt und unterstützt werden kann. Es ist kein selbstlaufender Prozess, und es liegt definitiv nicht außerhalb Ihrer Kontrolle.

Also, wie fördern und schüren Sie WOM?

In einem kürzlich erschienenen Bericht untersuchten Aniko Öry von der Yale School of Management und Yuichiro Kamada von der Haas School of Business an der UC Berkeley die beiden besten Methoden zur Förderung des WOM-Marketings: ein Freemium-Modell und, Trommelwirbel bitte, die Freundschaftswerbung.

Zusammenfassend stellten sie fest, dass jede Strategie für sich, oder die Kombination aus beiden, die Kundenakquise wirksam vorantreibt, je nachdem, wie groß Ihr Publikum ist und ob Ihr Projekt einen sozialen Aspekt und externe Netzwerkaktivitäten unterstützt.

Welche Rolle kann Freemium spielen?

In vielen Fällen kann die Verwendung eines Freemium-Modells, d. h. das kostenlose Anbieten einer eingeschränkten Version des Produkts und die Ermutigung neuer Kunden, das Produkt vor dem Upgrade auf die kostenpflichtige Version auszuprobieren, diesen Kunden einen direkten und praktischen Weg bieten, das Produkt auch über Mundpropaganda zu fördern. Auf diese Weise werden sie ermutigt, das Produkt risikofrei auszuprobieren, und ihre Zufriedenheit mit dem Produkt kann sie dann dazu veranlassen, zu einem zahlenden Kunden zu werden. Nachdem sie es dann erster Hand ausprobiert haben, können sie es ihrer Familie und Freunden weiterempfehlen.

Die Forscher weisen jedoch darauf hin, dass Freemium am besten funktioniert, wenn Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt neu ist und positive externe Netzwerkaktivitäten unterstützt, d.h. wenn die Nutzer von der Interaktion mit anderen profitieren, wie z.B. Instagram. Offensichtlich ist ein Freemium-Modell in einigen Fällen nicht gerade praktikabel, insbesondere wenn die Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung mit hohen Zusatzkosten verbunden ist. Wie viele Restaurants würden es wohl überleben, wenn sie Ihnen eine kostenlose Mahlzeit anbieten und Ihnen dann die Möglichkeit geben würden, später auf eine Premium-Version mit einem Glas Wein upzugraden?

Wie fördert Freundschaftswerbung also konkret die Mundpropaganda?

Das ist die Millionen-Dollar-Frage.

Nun, was hat das Team von Yale und der UC Berkeley dazu zu sagen?

Einfach ausgedrückt: Freundschaftswerbung fördert die Mundpropaganda, indem bestehende Kunden für die erfolgreiche Weiterempfehlung einer Marke oder eines Produkts an ihre Freunde und Verwandten belohnt werden, und im Gegenzug erhalten die geworbenen Freunde einen Anreiz, selbst Kunden zu werden. Das ist einfach und schön. Nun sind sowohl die Belohnung als auch der Anreiz gleichermaßen wichtig. Schließlich ist es eine Sache, Kunden einen Anreiz für Freundschaftswerbung zu geben, aber es ist etwas komplett anderes, diese Freunde zu ermutigen, dann selbst zu Kunden zu werden.

Nun, ich bin ein Fan von Beispielen, also lassen Sie uns mit einem beginnen. Nehmen wir an, Sie sind ein bekanntes Telekommunikationsunternehmen, das Millionen zufriedener Kunden eine mobile Dienstleistung anbietet. Sie setzen also ein Freundschaftswerbungssystem ein, das erfolgreiche Werbenden beispielsweise mit einer Geschenkkarte im Wert von 25 EUR belohnt. Jetzt werden Ihre Kunden dazu angeregt, Markenbotschafter zu werden, die dabei helfen, Ihre Dienstleistung bei anderen potenziellen Kunden bekannt zu machen. Und indem Sie wiederum potentiellen Neukunden, die an Sie verwiesen werden, einen ähnlichen Anreiz bieten, können Sie die Konversionsraten dramatisch steigern und sicherstellen, dass diese selbst zu glücklichen Bestandskunden werden. Es fördert die Interaktion mit Ihren Kunden und setzt einen messbaren Anreiz Freunde und Verwandte zu werben.

Die Forscher beschäftigten sich mit Uber, einem Service mit Massenmarktwirkung, für den sehr viele Menschen bereit sind zu zahlen, bei dem aber kein direkter sozialer Aspekt bei der Nutzung des Dienstes besteht. In diesem Fall kamen sie zu dem Schluss, dass das optimale Marketingsystem nicht darin besteht, Freemium-Modelle einzusetzen, sondern Prämien für Freundschaftswerbung anzubieten. Genau das ist die Strategie, die Uber verfolgt, und die dazu beitrug, dass Uber heute der dominante Anbieter von Ride-Sharing ist.

Nun, das war die Freundschaftswerbung in groben Zügen, aber wenn sie geschickt eingesetzt wird, kann Freundschaftswerbung tatsächlich noch viel gezielter eingesetzt werden und Ihnen helfen, sehr spezifische Ziele zu erreichen, wie z. B. bestimmte Kundensegmente anzusprechen oder bestimmte Produkte und Produktkategorien zu bewerben.

Okay, aber wo ist der Haken?

Freundschaftswerbung ist zwar besonders wirkungsvoll, wenn es darum geht, das Mundpropagandaverhalten Ihrer Kunden zu fördern, das sonst den Launen des Kosmos und der Großzügigkeit Ihrer Bestandskunden überlassen bliebe, aber es verursacht auch Kosten. Und wie die Forscher betonen, sind damit zwei Arten von Kosten verbunden. Zum einen für das Unternehmen in Form von Belohnungen und Anreizen, die mit einem Preisschild versehen sind. Das beträgt jedoch in der Regel nur einen Bruchteil der Kosten im Vergleich zu anderen traditionellen Kanälen. Der andere und wichtigere Kostenpunkt betrifft die Kunden selbst.

Aber, wie die Forscher aus Yale und Berkeley schreiben, sind die Kosten für den Kunden weniger finanzieller als vielmehr psychologischer Natur. Es gibt eine Hemmschwelle für Menschen, über Marken oder Produkte zu sprechen, da die Gefahr besteht, die soziale Anerkennung zu verlieren, wenn sich diese Empfehlung als schlecht herausstellt. Wenn ein Freund Ihnen ein Restaurant empfiehlt und Sie dort eine unangenehme Erfahrung gemacht haben, wird es Ihnen schwer fallen, diese Erfahrung nicht mit diesem Freund zu verbinden. Und folglich könnten Sie es sich vielleicht zweimal überlegen, bevor Sie eine weitere Empfehlung im Zusammenhang mit einem Restaurant von dieser Person annehmen. Und es ist auch noch mit anderen Kosten verbunden. Schließlich könnten Sie mit Ihrer Zeit auch andere Dinge tun, als einem Freund eine Marke oder ein Produkt zu empfehlen, wie zum Beispiel online zu gehen und sich über die letzte Staffel von Game of Thrones zu beschweren.

Der Schlüssel hierbei ist, dass die Belohnungen und Anreize, die Sie anbieten, sowohl die finanziellen Kosten für Ihr Unternehmen als auch die sozialen Kosten für Ihre Kunden, die Sie an ihre Freunde und Familienangehörigen weiterempfehlen, ausgleichen müssen.

Freemium und Freundschaftswerbung zusammen?

Wie die Forscher herausfanden, ist die beste Strategie zur Förderung von Mundpropaganda für eine Marke oder ein Produkt (vorausgesetzt die Produktionskosten sind so niedrig wie bei Dropbox) sowohl die Einführung von Freundschaftswerbung, die Bestandskunden dazu anregt, ihre Freunde und Familie zu werben, als auch die Nutzung eines Freemium-Modells, das es den Kunden ermöglicht, ein Produkt ohne Risiko auszuprobieren.

Doch während Freemium auf Produkte mit niedrigen Produktionskosten beschränkt zu sein scheint, funktioniert Freundschaftswerbung in nahezu jedem Kontext. Es ist also unbedingt erforderlich, dass Sie ein Programm für Freundschaftswerbung am Laufen haben, sonst könnte Mundpropaganda für Sie dauerhaft unerreichbar bleiben.

Mit der Wissenschaft auf der Seite der Freundschaftswerbung und unabhängig davon, ob Sie bereits ein Programm zur Freundschaftswerbung haben oder erst damit loslegen möchten, würden wir uns freuen, unsere Erfahrungen, die aus der Zusammenarbeit mit über hundert führenden Marken und Unternehmen stammen, mit Ihnen zu teilen. Und da wir natürlich nicht behaupten, alle Antworten parat zu haben, würden wir auch gerne aus Ihren Erfahrungen lernen und hören, was für Sie funktioniert hat und was nicht. Also lassen Sie uns ins Gespräch kommen!

 

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