Kein brand ist zu gross für empfehlungsmarketing

Der weit verbreitete Glaube ist, dass Empfehlungsmarketing ein Vorschlaghammer ist, etwas, das man einsetzt, um massenhaft neue Kunden auf einen Schlag zu gewinnen. Wir von Buyapowa wissen jedoch, dass Freundschaftswerbung viel präziser eingesetzt werden kann – weniger als Hammer und mehr wie ein Skalpell; etwas, das man auf ganz bestimmte Weise einsetzen kann, um ganz bestimmte Ziele zu erreichen.

Wir beschreiben zwei Anwendungsfälle, in denen Empfehlungsmarketing mit chirurgischer Präzision eingesetzt werden kann.

Stellen Sie sich vor, Sie verantwortlich für das Marketing eines großen Brands. Nahezu jeder hat schon einmal bei Ihnen gekauft oder wird dieses in der Zukunft auch wieder tun. Es wahrlich große Marke mit signifikanter Marktdurchdringung. Macht hier ein Kunden werben Kunden Programm Sinn?

83% der Bestandskunden erwarten, dass Sie ein Kunden werden Kunden Programm anbieten. Was würden Sie diesen Kunden antworten, wenn diese Sie danach fragen würden?

Angesichts der Allgegenwärtigkeit und Beliebtheit von Freundschaftswerbung- von Big-Brands wie Tesla, Uber, Dropbox und Airbnb – ist die Antwort “wir sind zu groß für Empfehlungsmarketing” nicht zufriedenstellend.

Und es gibt einen sehr guten Grund, warum diese Sicht falsch ist: Empfehlungsmarketing ist nicht nur zur Neukundengewinnung da. Natürlich wirkt eine Empfehlung Wunder, wenn es um die Gewinnung von Neukunden geht. Allerdings ist das nicht der alleinige Aspekt des Empfehlungsmarketing. Geschickt eingesetzt und positioniert, können Sie mit Empfehlungen ganz präzise das Kundenverhalten beeinflussen.

Schauen wir zunächst auf zwei Aspekte: das Ansprechen und Gewinnen bestimmter Kunden und Kundensegmente sowie die Promotion von Produkten und Produktkategorien.

1. AUSRICHTUNG AUF KUNDEN

Die allgemeine Neukundengewinnung mag nicht Ihre oberste Priorität sein, aber wie schaut es mit spezifischen Kundengruppen aus, z.B. jüngeren Käuferschichten? Sind Sie deren präferierte Adresse oder kaufen sie woanders ein? Kauft dieses Segment vielleicht bei Nischenanbietern, in Spezialgeschäften oder gar bei störenden neuen Wettbewerbern?

Jedes Kundensegment ist für sich eine homogene Gruppe, hat ähnliche Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Erwartungen – und reagieren auf Marketingmaßnahmen ähnlich und eine Empfehlung ist hier ein bewährter Zugang. Und das liegt daran, dass eine Empfehlung der ultimative Kanal für ‚Lookalike Marketing‘ ist. Damit meinen wir, dass unsere Freunde, Bekannten und Kollegen im Großen und Ganzen so wie wir sind. Sie ähneln sich oft sozio-demographisch, haben vergleichbare Budgets und Ausgabengewohnheiten, und, was am wichtigsten ist, sie neigen dazu, sich für die gleichen Dinge zu interessieren und sie zu kaufen. Klingt plausibel, oder? Wie oft haben Sie einen Kauf getätigt, einen Film gesehen oder ein Buch gelesen – und das alles auf Empfehlung eines vertrauenswürdigen Freundes oder Familienmitglieds?

Durch die Empfehlung werden die Verbindungen, die Ihre bestehenden Kunden mit diesen identischen potenziellen Kunden haben, genutzt und ihre Leidenschaft für Ihre Marke in einen Marketingkanal verwandelt.

Wenn Sie also eine Empfehlungsplattform nutzen, um ganz bestimmte Segmente Ihrer Kundendatenbank zu stimulieren, um deren Freunde zum Einkaufen zu bewegen, können Sie sicher sein, dass alle neu gewonnenen Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit in genau dieses Segment fallen werden. Genau das macht ein Kunde von Buyapowa. Dessen Kunden werben Kunden Kampagne zielt darauf ab, junge Studenten aus dem Kundenstamm dazu zu motivieren, Freunde zu empfehlen und dadurch gezielt im Segment der jüngeren Kunden zu wachsen.

Und das ist etwas, was jede Marke machen kann, um die prioritären Segmente auszubauen, unabhängig davon, ob sie nach Alter, Geschlecht, Ausgabengewohnheiten oder einem anderen relevanten Merkmal charakterisiert sind.

2. AUSRICHTUNG AUF PRODUKTE

Hier ist noch eine andere Möglichkeit, wie Empfehlungen präzise eingesetzt werden können. Dies ist vor allem wichtig, wenn Sie bereits ein großer Brand sind und die Neukundengewinnung nicht Ihre Priorität ist. Dann kann man davon ausgehen, dass Sie die Kunden bereits gewonnen haben, in der Vergangenheit bei Ihnen eingekauft haben oder zumindest Ihre Marke kennen. Das Potenzial zur Weiterempfehlung besteht darin, dass Ihre zufriedenen Kunden deren Freunden von neuen Produkten erzählen, die sie für sich entdeckt haben, von Produktkategorien, die ihnen gefallen, oder vielleicht sogar von Kategorien, die über traditionellere Marketingkanäle eher weniger kommuniziert werden.

Lassen Sie uns einige Hypothesen aufstellen. Angenommen, Sie sind der CMO eines Modehändlers. Sie bieten modische und geschmackvolle Kleidung an, aber wie viele wissen, dass Sie auch Pflege und Kosmetikprodukte anbieten? Oder, sagen wir, Sie sind eine Bank. Die Kunden vertrauen Ihnen ihre Ersparnisse an, aber wie viele wissen, dass Sie auch Reiseversicherungen anbieten? Oder, sagen wir, Sie sind ein Telekommunikationsunternehmen. Sie bieten großartige Tarife, aber wie viele wissen, dass Sie auch kostenlose Abos für Netflix oder Spotify anbieten?

Nur drei Beispiele. Letztendlich ist die Antwort auf die Frage, wie Sie diese unterrepräsentierten Produktkategorien oder Einzelartikel vermarkten können, jedoch einfach: nutzen Sie das Potenzial der Freundschaftswerbung.

Und genau das hat ein großer Telekommunikationskunde von uns getan. Zunächst wurde das Kunden werben Kunden Programm dazu genutzt, um ganz allgemein Neukunden zu gewinnen. In der nächsten Phase wollte unser Kunde gezielter vorgehen und ein bestimmtes Smartphone vertreiben. Die Kunden werben Kunden Kampagne wurde genau darauf zugeschnitten, um über Freundschaftswerbung Neukunden für dieses Hardware zu gewinnen. Vorteil dieser Vorgehensweise war auch, dass die Marge bei diesem eingegrenzten Angebot genau kalkuliert werden konnte und sogar spezifische Prämien und Anreize geboten werden konnten. Eine erfolgreiche Vorgehensweise, die aufzeigt, dass nicht nur die Methode ‚Vorschlaghammer‘ bei der Gewinnung neuer Kunden funktioniert, sondern auch präzise wie mit einem Skalpell gearbeitet werden kann.

Eine weitere wichtige Wirkung des Empfehlungsmarketings ist noch zu nennen: die öffentliche Wahrnehmung. Was wäre, wenn jeder Ihren Brand kennt, aber leider aus den falschen Gründen? Jetzt haben Sie sich gewandelt und möchten die Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich Ihrer Marke ändern. Wie wollen Sie das machen? Die Verbraucher, d.h. Ihre potenziellen Kunden werden Ihnen oder Ihrer Werbung nicht glauben. Aber sie werden ihren Freunden glauben, die sagen: “Diese Marke hat sich geändert. Sie ist nicht mehr so wie früher. Jetzt ist sie großartig!” Neben der Gewinnung von Neukunden kann Empfehlungsmarketing auch eingesetzt werden, um zögerliche Kunden zu beeinflussen. Denken Sie an ein fehlerhaftes Produkt, wie die Samsung Note 7 im Jahr 2016, oder eine schlechte Werbekampagne, wie Pepsi im Jahr 2017, oder einen schlechten Start, wie Microsofts Xbox One im Jahr 2013. Während das Vertrauen in die Marke beim Kunden selbst wieder entstehen muss, kann Empfehlungsmarketing helfen, den Zugang zu schaffen und den Markendialog zu starten.

Kein Problem, wenn der Vorschlaghammer das bevorzugte Werkzeug ist: Neukundengewinnung in der Breite ist super relevant und Freundschaftswerbung dafür ein bewährtes Instrument. Wenn Sie jedoch denken, Ihr Brand sei zu groß für Empfehlungsmarketing, sollten Sie diesen chirurgischen Ansatz wirklich in Betracht ziehen. Denn groß ist gut. Aber groß kann noch immer größer sein.

Lassen Sie uns sprechen, wir helfen gerne.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *