Une Armée de Fans: Les Influenceurs Marketing sont les surprenantes nouvelles stars

influencer army

Auparavant chasse gardée des RP, les influenceurs marketing sont aujourd’hui bien implantés dans les stratégies marketing.

Mais les marketers concentrent-ils trop de temps et d’argent sur les superstars au sommet de la pyramide des influenceurs pour un faible rendement mais un important budget ? Au détriment de milliers de plus petits influenceurs néanmoins exponentiellement bien plus inspirationnels ? Et si ceux-là sont plus prometteurs comment gérer un tel volume d’individus aussi dispersés et difficile d’accès ?

Nous explorons ci-après l’avenir des influenceurs marketing, et nous intéressons à la technologie, qui accompagne les marketers dans cette démarche.


Internet était censé nous sauver des “foutaises” marketing. Adieu l’époque des créa hors de prix placardées dans des milliers de magazines, ou spots TV à l’impact nébuleux. C’était une nouvelle ère, où tout était mesurable, où l’économie d’échelle maintenait des prix bas et ou les campagnes pouvaient êtres ajustées ou remplacées en un claquement de doigts.

Puis Internet a laché.

Les ad-blockers ont commencé à bloquer toutes les publicités, laissant le champs libre aux géants Facebook et Google pour s’emparer de l’économie et augmenter leurs prix en fonction. Aussi la sollicitation des services clients via le social favorisait plus qu’autre chose les complaintes sur achats en commentaires à un post sponsorisé.

A ce même moment arrivaient les “méga-influenceurs”: Rémi Gaillard, Norman, Mister V, Cyprien, Squeezie, Natoo. Un monde dans lequel les utilisateurs pouvaient passer les publicités, les connaisseurs ont alors redirigés leurs dépenses directement aux pieds de “vrais individus” qui pouvaient intelligemment suggérer un placement produit dans leurs constats du quotidien. C’était à la fois moderne (tel qu’Instagram ! ou Snapchat!) et traditionnel - une version digitale des réunions organisées par Avon ou des amies se regroupaient chez l’une d’elles pour parler beauté, se faire les ongles, et acheter par la même occasion les derniers produits en vogue.

Puis finalement qui allez vous écouter ? La marque “sans visage” avec son spot Youtube qui vous promet que vous allez pouvoir accéder à votre vidéo dans 5,4,3,2.. Mon dieu que je hais cette marque ! Ou l’hilarant, nouveau mega-influenceur dont vous ne pouvez attendre de voir la vidéo, qui dévoile ses secrets et propose une solution aux petits problèmes beauté, santé, lifestyle, aux petites choses du quotidien (qui en réalité est simplement un étudiant qui vante son dernier achat sur Ebay).

Et ce n’est pas si simple. Malheureusement, tout comme la pub traditionnelle, le marketing via ces mega-influenceurs est vite devenu onéreux, difficile à gérer à grande échelle et avec des résultats peu convaincants. Des prix exorbitants ? Une nouvelle étude de Rakuten marketing suggère que la moyenne de prix actuelle pour un mega-influenceur sur Snapchat est maintenant de 53 000€, Youtube vous facturerait 67 000€, Facebook vous coûterait 75 000€, et si vous êtes dans l’industrie fashion premium peu importe sur quelle chaîne votre “influenceur-égérie” choisi de poster, comptez un budget de 160 000€ minimum. C’est une sacrée rémunération pour quelqu’un qui va promouvoir votre parka cinq minutes avant d’apparaître sur sa prochaine vidéo portant une marque concurrente.

Alors inévitablement les investissements ont commencé à se disperser, évitant la coûteuse pointe de l’iceberg ou les supers-influenceurs se pavanent en costume trois pièces, vers la massive influence potentielle des moins visibles : les macro et micro influenceurs qui ont des audiences significativement plus petites mais en parallèle une relation privilégiée avec leur followers - et sont donc bien plus crédibles. Ils peuvent être un cauchemar à identifier et manager, il est souvent compliqué de contrôler leurs messages, mais la réalité est bien que les petits influenceurs sont généralement les plus écoutés par leur audience. De fait, les macro-influenceurs (avec moins d’un million de followers) et les micro-influenceurs (avec moins de 10 000 followers) ont des followers 10X plus en fonction :

« Vous pouvez atteindre le même résultat ou mieux encore en partageant auprès d’une poignée de micro-influenceurs pour un brin budget, mais toucher une population plus diverse et néanmoins ciblée. »

Troy Osinoff, Directeur acquisition consommateurs, Buzzfeed.

Mais “toucher” n’est pas suffisant si vous ne pouvez pas prouver que ces potentiels nouveaux clients convertissent, et c’est là que le système continue de marcher sur la tête. 60% des marketers qui commissionnent des campagnes influenceurs (quelque soit le nombre de followers) n’ont pas de modèle d’attribution en place pour les aider à assigner des crédits pour les ventes générées, quant ⅔ d’entre eux sont persuadés que leur “influenceur-égérie” ne s’inquiètent pas de savoir si leur contenu impacte vraiment les résultats de la marque. Vous ne croyez pas si bien dire !

Malgré tout, le marketing influenceurs ne cesse de se développer. Un tiers des marketers envisagent d’augmenter leurs dépenses de 50% sur l’année à venir, quant le nombre de plateformes et agences dédiées à l’identification et engagement de ces influenceurs ont explosé de 190 en 2015 à 420 cette année.

Quelqu’un récolte l’argent du beurre dans cette histoire, et ce ne sont pas les marques !

Heureusement il y a une dernière alternative. Derrière les célébrités, macro et micro influenceurs : nous pourrions les appeler nano-influenceurs ou simplement “vos consommateurs”.

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Véridique ! Vos consommateurs sont les meilleurs influenceurs dont vous pouvez tirer parti, et leur influence est proportionnellement nettement supérieure que celle des individus qui encaissent actuellement vos chèques. Mieux encore, vous pouvez instantanément tracker les ventes qu’ils génèrent (et les rémunérer seulement selon cette condition). Ils aiment déjà votre marque, et vous pouvez en un claquement de doigt mettre en place une campagne qui rémunère par solde les influenceurs, et créer une armée de fans. Comment ? Via la technologie.

Technologie de parrainage digital. Une technologie qui permet aux marques et distributeurs de libérer ces armées de consommateurs, en les récompensant lorsqu’ils recrutent leur entourage à consommer. Une technologie qui facilite le partage via quelconque canal des emails, au social en passant par les apps de messageries mobile. Un technologie qui génère des ventes en ligne comme en magasin, et boost la fidélité en encourageant vos consommateurs à acheter plus souvent et dépenser plus que d’ordinaire. Une technologie qui tourne un concept abstrait qu’est “l’influence” en un phénomène quantifiable : combien de consommateurs sont engagés ? comment ils partagent ? combien de leurs amis prêtent attention ? combien achètent ? Et plus important encore, quels sont les bénéfices directs que la campagne a généré ?

En bref, le parrainage procure tout ce que promet aujourd’hui une campagne “marketing influenceurs”, mais sans mal à délivrer du résultat. C’est abordable, facile à mettre en place et les bénéfices sont indéfiniments mesurables. La seule différence est qu’au lieu de mettre tous les oeufs dans un même panier doré, les marketers peuvent utiliser une technologie pour équiper et engager un volume d’individus considérable, dont la plupart sont enclins à générer des ventes incrémentales et parmi lesquels certains vont générer des retours à un niveau de mega-influenceurs.

Une campagne de parrainage digital a généré 5 000 inscriptions par un influenceur dont personne n’a jamais entendu parler, et qui n’aura pas coûté un centime à recruter.

Prenez une campagne que nous gérons ici chez Buyapowa, pour un célèbre opérateur téléphonique aux UK, ou nous sommes basés : en activant notre feature “gamification”, grosse tendance actuelle en terme de parrainage digital, nous avons initié un esprit de concurrence entre les participants. Les consommateurs qui recrutaient le plus d’amis à rejoindre la communauté recevaient un prix exceptionnel. En quelques jours des centaines d’ambassadeurs se sont mobilisés, recrutant plus d’un millier de nouveaux consommateurs. De fait le vainqueur convainc à lui seul 5 000 personnes de changer d’opérateur. 5 000 inscriptions pour recevoir sa carte SIM, par un influenceur dont personne n’avait jamais entendu parler, et qui n’aura pas coûté un centime à recruter.

Pas besoin de négocier avec une centaine d’agences, missionnées pour trouver la meilleure offre pour un “influenceur-égérie”. Pas besoin de payer des charges exorbitantes pour avoir un soupçon d’attention de la part d’un influenceur. La marque a simplement implanté notre technologie à leur site, passé le mot auprès de leur clients existants, et laissé le bouche à oreille naturel faire le travail.

C’est quelque chose que nous voyons tous les jours, à travers différents types de clients et divers industries, de la Fashion à la beauté en passant par le pari en ligne ou la grande distribution : des centaines de marques tirent parti d’un nombre incommensurable d’influenceurs, si disparate et anonyme qu’ils leur aurait été impossible de les identifier autrement. Mais grâce aux technologies de parrainage digital, ces armées d’influenceurs peuvent être identifiées, engagées, et sollicitées pour délivrer des millier de ventes additionnelles chaques jours.

Si c’est assez pour influencer votre opinion concernant le parrainage digital, contactez nous!

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