Une Armée de Fans: Les Influenceurs Marketing sont les surprenantes nouvelles stars

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Autrefois géré uniquement par les relations publiques, le marketing d’influence est aujourd’hui démocratisé et très intégré dans les stratégies de marketing des marques, pour lesquelles c’est même devenu un enjeu considérable. Mais, suite aux récentes parutions dénonçant le sérieux manque de confiance de nombreux influenceurs, est-il temps de repenser la chose ?

Analysons l’histoire et l’avenir du marketing d’influence, et intéressons-nous à la technologie qui aide les spécialistes du marketing à mobiliser des millions de voix authentiques avec une véritable influence et à produire de véritables résultats.

Internet était censé nous sauver des « foutaises » du marketing. Adieu l’époque des créas hors de prix placardées dans des milliers de magazines, ou des spots TV à l’impact nébuleux. C’était une nouvelle ère, où tout était mesurable, où l’économie d’échelle maintenait les prix bas et ou les campagnes pouvaient être ajustées ou remplacées en un claquement de doigts.


Puis Internet a éclaté.

Les adblocks ont bloqué toutes les publicités, laissant le champ libre aux géants tels que Facebook et Google pour s’emparer de l’économie et gonfler leurs prix en conséquence. Parallèlement, l’entremêlement du service client et du social a favorisé plus qu’autre chose les plaintes des clients en commentaires sur les message sponsorisés des marques. 

A ce moment même sont apparus les « méga-influenceurs »: Chiara Ferragni, Enjoy Phoenix, Squeezie, Natoo, LUFY etc. suivis par une audience considérable. Dans un monde où les consommateurs pouvaient alors désactiver les publicités en quelques clics, les têtes pensantes du marketing ont investis leur budget directement dans ces influenceurs, de « vrai individus » qui pouvaient intelligemment mélanger un argumentaire de vente avec des conversations du quotidien. Ce placement de produit était à la fois moderne (sur Instagram, Snapchat!) et ancestral – une version digitale des soirées entre amies où on se réunissait pour parler beauté et par la même occasion acheter les derniers produits en vogues.  

Et, concrètement, qui allez-vous écouter ? La marque « sans visage » avec son spot YouTube que vous pourrez visionner dans 5,4,3,2,1, secondes … (Quelle horreur !) Ou l’hilarant, nouveau mega-influenceur dont vous dévorez les vidéos et les storys, qui dévoile ses secrets et propose une solution aux petits problèmes beauté, santé, lifestyle, aux petites choses du quotidien ?

Mais ça n’est pas aussi simple que ça.  Malheureusement, tout comme la pub traditionnelle, le marketing via ces mega-influenceurs est vite devenu très cher, difficile à mesurer et avec des résultats douteux. Très cher ? Une nouvelle étude de Rakuten marketing annonce que le prix moyen pour qu’un mega-influenceur vous poste sur Snapchat est de 50 000€,  sur Youtube 67 000€, et sur Facebook 75 000€. Et si vous êtes dans l’industrie du luxe, peu importe sur quelle chaîne votre “influenceur-égérie” choisi de poster, comptez un budget de 160 000€ minimum. C’est une sacrée somme d’argent pour que quelqu’un porte votre parka cinq minutes avant d’apparaître sur sa prochaine vidéo avec une marque concurrente.

Alors inévitablement les investissements sont progressivement retombés, pour s’orienter vers la massive influence des plus petits influenceurs : les macro et micro influenceurs qui ont des audiences significativement plus petites mais en parallèle une relation plus privilégiée avec leur followers – et qui sont donc bien plus crédibles. Ils sont plus difficiles à identifier et à manager, il est souvent compliqué de contrôler leurs messages, mais la réalité est que les petits influenceurs sont généralement les plus écoutés par leur audience. En effet les macro-influenceurs (avec moins d’un million de followers) et les micro-influenceurs (avec moins de 10 000 followers) ont des followers qui sont 10X plus engagés que les méga influenceurs. De ce fait les marketeurs ont modifié en conséquence l’allocation de leur budget (et de leur attention)

« Vous pouvez atteindre une audience équivalente ou plus importante encore en partageant auprès d’une poignée de micro-influenceurs à moindre coût, ce qui vous permet également de diversifier votre audience, et de façon plus ciblée”

Troy Osinoff, Directeur acquisition consommateurs, Buzzfeed.

Mais ne soyez pas trop enthousiaste. Ce public diversifié et ciblé peut sembler séduisant, mais il peut également être totalement faux. Keith Weed, le directeur marketing d’Unilever, a récemment dénoncé durant le Festival international de la créa des Lions de Cannes les pratiques de «faux followers, bots, fraudeurs, et business model malhonnêtes» qui gangrènent le monde du marketing d’influence. Alors que le scénario semble un peu trop ‘Black Mirror’ d’imaginer un blogueur lambda écrit des bot-scripts pour augmenter sa base, il est beaucoup plus facile de les imaginer participer à des pratiques telles que du «suivez pour gagner». Comme l’a dit un micro-influenceur à Adweek: «Si vous dépensez de l’argent pour obtenir des followers en leur promettant un cadeau, mais que sans ce cadeau ils ne vous suivraient pas, alors c’est comme si vous achetiez vos followers » 

Alors, quel effet cela a-t-il sur l’impact réel des micro-influenceurs ? Mark Ritson, chroniqueur de Marketing Week, a récemment analysé les chiffres et a conclu de façon cinglante que seulement 14 abonnés sociaux sur 10 000 sont susceptibles de cliquer sur un lien partagé par un influenceur. Étant donné que seulement 2% du trafic vers les sites de ecommerce est converti en ventes, trois des quatres clics venant du micro-influenceurs n’engendreront absolument aucune vente. Aie.

Non pas que l’on mesure réellement les ventes quand il s’agit du marketing d’influence.  60% des marketers qui font appel à des influenceurs (quelque soit le nombre de followers) n’ont pas de modèle d’attribution en place pour analyser les ventes générées. Et les deux tiers d’entre eux sont persuadés que leur “influenceur-égérie” ne se soucie pas de savoir si leur contenu impacte vraiment les résultats de la marque. On marche sur la tête !

Et pourtant, malgré tous ces problèmes, le marketing d’influence continue de croître.  Un tiers des marketers envisagent d’augmenter leurs dépenses de 50% sur l’année à venir, tandis que le nombre de plateformes et d’agences dédiées à l’identification et à l’engagement des influenceurs est passé de 190 en 2015 à 420 cette année.

Quelqu’un récolte l’argent du beurre dans cette histoire, et ce ne sont pas les marques !

Heureusement, il y a encore une dernière alternative. Au-delà des célébrités, des méga-influenceurs, des macro-influenceurs et même des micro-influenceurs. Nous pourrions les appeler les «nano-influenceurs». Ou, pour utiliser le terme que l’on connait tous, nous pourrions simplement les appeler «vos clients».

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Véridique ! Vos clients sont les meilleurs influenceurs dont vous pouvez tirer parti, et leur influence est proportionnellement nettement supérieure que celle des individus qui encaissent actuellement vos chèques. Mieux encore, vous pouvez instantanément suivre les ventes qu’ils génèrent (et les rémunérer seulement selon cette condition). Ils aiment déjà votre marque, et vous pouvez en un claquement de doigt mettre en place une campagne qui récompense ces ambassadeurs, et créée une armée de fans. Comment ? Via la technologie.

La technologie de parrainage digital. Une technologie qui permet aux marques et distributeurs de générer ces armées de consommateurs, en les récompensant lorsqu’ils recrutent leur entourage à consommer. Une technologie qui facilite le partage via quelconque canal allant du simple email, ou sms aux applications sociales. Une technologie qui génère des ventes en ligne comme en magasin, et qui boost la fidélité de vos consommateurs existants en les encourageant à acheter plus souvent et à dépenser plus. Une technologie qui tourne un concept abstrait qu’est “l’influence” en un phénomène quantifiable : combien de consommateurs sont engagés ? comment ils partagent ? combien de leurs amis prêtent attention ? combien achètent ? Et plus important encore, quels sont les bénéfices directs que la campagne a généré ?

Tout simplement, le parrainage procure tout ce que promet aujourd’hui une campagne “marketing influenceurs”, mais sans aucun mal à délivrer du résultat. C’est abordable, facile à mettre en place et les bénéfices sont indéfiniments mesurables. La seule différence est qu’au lieu de mettre tous les oeufs dans un même panier doré, les marqueteurs peuvent utiliser une technologie pour équiper et engager un volume d’individus considérable, dont la plupart sont enclins à générer des ventes incrémentales et parmi lesquels certains vont générer des retours à un niveau de mega-influenceurs.

Une campagne de parrainage digital a généré 5 000 inscriptions par un influenceur dont personne n’a jamais entendu parler, et qui n’aura pas coûté un centime à recruter.

Prenez une campagne que nous gérons ici chez Buyapowa, pour un célèbre opérateur téléphonique aux UK : en activant notre feature “gamification”, grosse tendance actuelle en terme de parrainage digital, nous avons initié un esprit de compétition entre les participants. Les consommateurs qui recrutaient le plus d’amis à rejoindre la communauté recevaient un prix exceptionnel. En quelques jours des centaines d’ambassadeurs se sont mobilisés, recrutant plus d’un millier de nouveaux consommateurs. A vrai dire, le vainqueur à réussi à lui seul à faire changer 5 000 personnes d’opérateur téléphonique. 5 000 ventes directes générées par un influenceur dont personne n’avait jamais entendu parler, et qui n’aura pas coûté un centime à recruter.

Pas besoin de négocier avec une centaine d’agences, missionnées pour trouver la meilleure offre pour un “influenceur-égérie”. Pas besoin de payer des charges exorbitantes pour avoir un soupçon d’attention de la part d’un influenceur. La marque a simplement implanté notre technologie sur leur site, communiqué auprès de ses clients existants, et laissé le bouche à oreille naturel faire le travail.

C’est quelque chose que nous voyons tous les jours, à travers différents types de clients et diverses industries, de la Fashion à la beauté en passant par le pari en ligne ou la grande distribution : des centaines de marques tirent parti d’un nombre incommensurable d’influenceurs, si disparate et anonyme qu’ils leur aurait été impossible de les identifier autrement. Mais grâce aux technologies de parrainage digital, ces armées d’influenceurs peuvent être identifiées, engagées, et sollicitées pour délivrer des milliers de ventes additionnelles chaques jours.

Si c’est assez pour influencer votre opinion concernant le parrainage digital, 

contactez nous!

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