UBER: Loin derrière dans votre rétroviseur

Comme vous l’avez peut être déjà lu, nous venons de lancer le programme dernière génération de l’entreprise de taxi business-class la plus considérée à Londres, Addison Lee. La première chose à laquelle vous penserez en lisant “parrainage” et “taxi” est bien entendu Uber : notre intention n’est en aucun cas de dupliquer leur programme de parrainage, mais bel et bien de l’améliorer. Si vous pensez que c’est une prise de parti optimiste, prenons un peu de recul et examinons leur programme en détails. Vous serez surpris de constater qu’il n’est pas aussi irréprochable qu’on le croit. Mais avant tout posons le contexte !

La croissance spectaculaire d’Uber via le parrainage

Retour en 2012, si vous croisez un londonien et lui jetez le mot “Uber”, il regarde probablement autour de lui à la recherche d’un grand tatoué. Aujourd’hui Uber va célébrer son 5eme anniversaire ici à Londres, tout le monde sait pertinemment qu’il s’agit de la compagnie de taxi qui pèse 50 millions, et que vous avez vous aussi tenté de diffuser votre code parrain dans l’espoir de bénéficier d’une course gratuite.

Le parrainage est l’une des raisons principales qui à permis à Uber d’évoluer de start up à arriviste dominant. De retour en 2011, le co-fondateur et le CEO Travis Kalanick expliquaient : “ 95% de nos clients ont entendu parler de nous via un autre client”: ce bouche à oreille n’était pas naturel mais bien pro activement généré par un programme de parrainage bien ficelé. Les premiers clients convertis ont rapidement repéré cet onglet proéminent “Course gratuite” sur le menu de navigation. Découvrant qu’ils pouvaient gagner des crédits en invitant d’autres personnes à l’utilisation, ils ont alors dispatché leurs codes parrain aussi rapidement qu’un croupier à Vegas.

Soudainement, on retrouve dans chaque entreprise un ambassadeur Uber auto-proclamé, qui ramasse quelques centaines d’euros en parrainant ses collègues avant qu’un autre en ait l’idée. Vu ! Dans la rue ici au siège Buyapowa certains placardaient même leur code parrain sur les lampadaires. D’autres se sont rapidement jetés vers les URL évidents tels que ubercredit.co.uk pour recruter le plus d’étrangers possibles.

Très rapidement, Uber est devenu le géant qu’il est aujourd’hui, et chaque individu qui pouvait être parrainé l’aura été.

C’est à ce moment là que le parrainage a pris fin. Je le sais, vous le savez (vous avez forcément pris conscience que soudainement vous ne receviez étonnamment plus d’invitations de vos amis, ou n’en envoyiez plus vous même). De toute évidence, Uber y est pour quelque chose. Au cours des derniers mois, ils avaient commencé à promouvoir le programme plus vigoureusement que jamais à coup de pop-up dès que vous ouvriez l’application ou d’emailing pour pousser désespérément les utilisateurs à propager leurs codes parrainage : ça met la puce à l’oreille !

Bien entendu, la saturation peut affecter toute startup qui passe de zéro à héro de façon aussi fulgurante qu’Uber - d’abord on tape un point charnière, puis un point de friction, voilà la nature de la bête. Mais il y a une raison plus profonde pour laquelle le programme de parrainage Uber s’est retrouvé au point mort : le programme en lui même. Autant il aurait pu être considéré comme la bible du parrainage il y a quelques années, autant le système “courses gratuites” d’Uber n’a tout simplement pas évolué pour s’adapter aux meilleures pratiques et innovations qui se développaient en arrière plan. En d’autres termes leur programme aujourd’hui est comme conduire une charrette à l’heure ou on peut rouler en limousine avec chauffeur.

Maintenant j’aime Uber bien plus que je n’aime marcher, je leur souhaite simplement le meilleur. Dans l’attente, voici quatre domaines clés sur lesquels Addison Lee sont prêts à prendre une longueur d’avance en utilisant une technologie qui les conduit bien plus loin que là ou Uber s’est arrêté.

1) La segmentation consommateurs

Chez Buyapowa nous faisons performer les programmes de parrainage digital d’une centaine de marques, sur des industries bien différentes : du géant de la beauté L’Oréal aux leaders des télécoms comme SFR, en passant par la superstar de la fashion ASOS ou même la grande distribution avec Tesco ou Ocado. C’est grâce à la richesse de ces diverses expériences que nous avons appris que chaque programme doit être adapté non pas à une mais plusieurs audiences.

D’abord un seul format ne convient pas à tous lorsqu’il s’agit de récompenses. Si mon ami commande une limo pour aller de Londres à Manchester, j’aspire à être récompensé à la hauteur de mon introduction. Ca a bien plus de sens que de parrainer le tout venant pour gagner ma course gratuite Uber. Plusieurs de nos clients, tel que le leader box beauté Glossybox, proposent des récompenses à valeures, pour un meilleur effet. Ils traquent les montants dépensés par le parrain, ou celui dépensé par le filleul nouveau client, ou chez Glossy la durée d’inscription pour laquelle ils auront souscrit, et récompensent à équivalence.

Ensuite il y a l’aspect démographique. Partant du constat le plus basique (et d’une généralisation brutale, mais nous l’avons constaté à plusieurs reprises) les femmes partagent pour aider leurs amies, quand les hommes partagent pour s’aider eux même - il faut tenir compte de ce type de dynamiques. Et les différenciations sont généralement plus compliquées que cela. Dans le cas de Uber il y a un monde entre le simple client Uber X et le sophistiqué Uber Lux, et leurs amis auront souvent le même style. C’est là que Uber devrait offrir des récompenses et incentives appropriées à chacun de ces segments (croyez bien que votre big boss se fiche de bénéficier de 15€ de remise mais sera étonnamment très motivé à passer le mot auprès de ses amis et confrères CEO s’il se voit offrir un dîner dans le meilleur restaurant de Paris).

Également, Uber pourrait utiliser cette connaissance clients - et dieu sait qu’ils ont collecté bien assez de données sur nous tous - pour personnaliser et customiser l’expérience de chaque consommateur. Ca ne sera visiblement pas demain la veille. Le message de Uber est le même pour tout le monde, promulguant exactement la même offre jours après jours, ne prêtant aucune attention particulière à qui sera l’interlocuteur. Cela doit absolument changer, et vite !

2) Tracking progressif

Étant une app, Uber peut par nature se connecter à quelconque outil de partage installé sur votre device, des réseaux sociaux aux applications mobiles telles que WhatsApp ou SMS. C’est un très bon point de départ mais dès lors que vous avez commencé à passer le mot les choses sont très calmes jusqu’à ce que l’un de vos amis commande sa première course.

Ce que fait une marque avec un programme de parrainage digital moderne et à succès c’est d’implémenter une sorte de tracking progressif - pour que vous puissiez suivre instantanément quel ami à cliqué sur votre lien mais doit encore confirmer sa première course pour vous permettre d’accéder à votre récompense. Pour une entreprise de jeux de paris en ligne telle que l’un de nos clients Fun 88, cela peut vouloir dire que votre ami a bien créé son compte mais n’a pas encore déposé d’argent dessus pour commencer à jouer. Pour un restaurant ou une plateforme de réservations en ligne tels que Zizzi ou Treatwell - clients chez nous également - cela peut impliquer qu’une réservation a été faite pour un repas ou un massage mais il y a encore la possibilité que le filleul annule entre temps. Si votre ambassadeur est à même de voir que son parrainage est en attente parce que son filleul n’est pas encore allé au bout du process, cela lui donne une motivation complémentaire à encourager, conseiller son ami - rôle très important pour la conversion. A ce jour, c’est un levier que Uber n’a pas réussi à activer et qui est pourtant essentiel.

3) Récompenses par pallier

Peut être que la plus grosse déficience d’Uber réside en leur cruel manque motivation au parrainage multiple par utilisateur. Nous avons examiné les données à travers l’ensemble de nos clients ce début d’année, nous sommes en phase avec le principe Pareto : nous avons découvert que 85% des parrainages viennent de seulement 15% des participants au programme. Ce n’est pas un hasard : la plateforme Buyapowa offre deux caractéristiques significatives conçues pour que nos clients permettent à leurs consommateurs les plus influents non pas de parrainer un ami mais pleins d’amis, et ce encore et encore.

La première caractéristique sera la récompense par pallier. Comme Uber, nos clients offrent généralement une récompense à leurs clients existants et une incentive au filleul. Mais contrairement à Uber, ils peuvent continuer à rendre les choses intéressantes en offrant une récompense différente à chaque nouveau parrainage ou même un prix Nobel pour l’ambassadeur qui aura atteint un certain niveau de parrainages réussis. Jettez un oeil à la vidéo ci-dessous, est décrit le gros succès du programme de parrainage de PrettyLittleThing, incontournable marque fashion aux UK. Les consommateurs reçoivent 20£ de remise bonus dès lors qu’ils ont parrainés 5 amis. Non seulement cela encourage les clients PrettyLittleThing à continuer de partager avec leur entourage, mais cela offre également à la marque une opportunité significative d’interagir avec sa clientèle et un moyen supplémentaire de promouvoir son programme via emails ou réseaux sociaux.

C’est quelque chose que Uber a clairement besoin d’implémenter, maintenant que la magie des débuts s’est dispersée et que leurs volumes de parrainage tarissent. Nous n’avons pas vu de nouveaux features à leur programme depuis qu’ils l’ont lancé il y a bien des années.

4) Gamification

Si vous avez regardé la vidéo ci-dessus jusqu’au bout, vous avez pu constater que PrettyLittleThing - comme la majorité de nos clients - ont un autre tour dans leur manche pour booster les parrainages, et celui là s’adresse directement aux meilleurs ambassadeurs : la gamification. Si des consommateurs recrutent plus de nouveaux clients que les autres, ils doivent être traités différemment. Ils devraient être mis un piédestal et célébrés. Être récompensés de façon très spéciale pour leur bon boulot. Nous aidons nos clients à exploiter le plus possible ce levier en proposant un leaderboard : un jeu concours des ambassadeurs, sur une semaine, un mois, une saison et le meilleur ambassadeur remporte une récompense exceptionnelle.

Dans le cas de PrettyLittleThing, le gagnant remporte des fringues gratuitement pendant un an. D’autres clients offrent des accès exclusifs à des évènements, ou encore avoir la chance de personnaliser un produit de la marque, quelque chose que l’argent n’achète pas. L’effet est généralement bluffant. Sur un programme que nous gérons pour le géant des télécoms O2, nous avons vu une ambassadrice recruter 500 amis en seulement deux semaines. Cela ne serait jamais arrivée si elle avait simplement gagné la même récompense encore et toujours à la Uber, contre le challenge d’être la meilleure de ses pairs.

Il est intéressant de voir que pour la Saint Valentin cette année, Uber promulguait les endroits certainement les moins glamour pour une soirée romantique comme les bords de Tamise.. en Février ! Alors que j’ai reçu de la part de l’un de leurs concurrents, Gett, un email qui valorisait exactement le type de gamification qui inspire : 1000£ de course gratuite pour le consommateur qui parraine le plus d’amis.

Il apparaît évident que Uber commence à manquer d’essence quand leurs concurrents passent la seconde. Suivez comment évolue le programme de parrainage Addison Lee, et si dans l’attente vous souhaitez savoir comment ce type de programme pourrait fonctionner pour votre marque, passez nous un coup de fil !.

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