UBER: Loin derrière dans votre rétroviseur

Uber est devenu un géant mondial grâce à son célèbre programme de parrainage digital : les clients étaient récompensés pour parrainer de nouveaux consommateurs. Mais ce qui était à l’époque révolutionnaire, apparaît aujourd’hui en retard sur son temps et moins adapté aux objectifs du parrainage. Étayons ce propos en jetant un oeil de plus près au programme de cette application de réservation de taxis, évaluons où sont ses lacunes, et ce qui pourrait être amélioré.

La croissance spectaculaire d’Uber via le parrainage

Retour en 2011, si vous croisez un français et lui parliez de “Uber”, il aurait probablement regardé autour de lui à la recherche d’un grand tatoué. Aujourd’hui tout le monde sait pertinemment qu’il s’agit de la compagnie de taxis qui pèse 60 milliards d’euros, et eux savent par ailleurs comment vous avez entendu parler d’eux en tout premier lieu. Un de vos amis vous à parrainé et a récupéré une course gratuite. Puis vous avez vite faite la même chose, en partageant au maximum votre code parrain, afin de bénéficier de cette même récompense.

Le parrainage est l’une des raisons principales qui a permis à Uber d’évoluer de start up à leader mondial. A cette époque, le co-fondateur et le CEO Travis Kalanick expliquait : “ 95% de nos clients ont entendu parler de nous via un autre client”: ce bouche à oreille n’était pas naturel mais bien pro activement généré par un programme de parrainage bien ficelé. Les premiers clients convertis ont rapidement repéré cet onglet proéminent “Course gratuite” sur le menu de navigation. Découvrant qu’ils pouvaient gagner des crédits en invitant d’autres personnes à l’utilisation, ils ont alors distribué des codes parrain à toute vitesse.

Soudainement, on retrouve dans chaque entreprise un ambassadeur Uber auto-proclamé, qui ramasse quelques centaines d’euros en parrainant ses collègues avant qu’un autre en ait l’idée. Dans la rue ici au siège Buyapowa à Londres, on à même vu certaines personnes placarder leur code parrain sur les lampadaires. D’autres se sont rapidement jetés vers les URL évidents tels que ubercredit.co.uk pour recruter le plus d’étrangers possibles.

Très rapidement, Uber est devenu le géant qu’il est aujourd’hui, et chaque individu qui pouvait être parrainé l’aura été.

Puis soudainement le phénomène de parrainage a pris fin. Rappelez-vous, vous avez forcément pris conscience que vous ne receviez plus d’invitations de vos amis, ou que vous n’en envoyiez plus vous même. De toute évidence, Uber l’avait bien compris également. Pendant quelques mois, ils ont promu le programme plus vigoureusement que jamais à coup de pop-up dès que vous ouvriez l’application ou d’emailing pour pousser désespérément les utilisateurs à partager leurs codes parrainage : ça met la puce à l’oreille !

Bien entendu, la saturation peut affecter toute start up qui passe de zéro à héro de façon aussi fulgurante qu’Uber. Mais il y a une raison plus profonde pour laquelle le programme de parrainage Uber s’est retrouvé au point mort : le programme en lui même. Autant il aurait pu être considéré comme la bible du parrainage il y a quelques années, autant le système “courses gratuites” d’Uber n’a tout simplement pas évolué pour s’adapter aux meilleures pratiques et innovations qui se développaient en arrière plan. En d’autres termes leur programme aujourd’hui est complètement obsolète : c’est comme conduire une charrette à l’heure où on peut rouler en limousine avec chauffeur.

J’écris cette chronique avec tout l’amour que je porte à Uber, que j’aime bien plus que je n’aime marcher. Mais voici quatre points clés sur lesquels de nombreuses marques leaders sont prêtes à prendre une longueur d’avance, en utilisant des technologies qui les conduiront bien plus loin que là où Uber s’est arrêté.

1) La segmentation consommateurs

Chez Buyapowa nous faisons performer les programmes de parrainage digital d’une centaine de marques, sur des industries bien différentes : des géants du prêt à porter Zalando, Desigual, aux leaders des télécoms comme O2, Orange, en passant par l’industrie de la beauté avec L’Occitane ou Dr Pierre Ricaud international, les retailers Conforama et BUT, ou même l’incontournable du pari FDJ. C’est grâce à la richesse de ces expériences que nous avons appris que chaque programme doit être adapté non pas à une mais plusieurs audiences.

D’abord un seul format ne convient pas à tous lorsqu’il s’agit de récompenses. Si mon ami réalise une course en limo à 150€ pour aller de Paris à Versailles, j’aspire à être récompensé à la hauteur de mon parrainage. Cela aura bien plus de sens que de parrainer le tout venant pour gagner ma course gratuite Uber. Plusieurs de nos clients, tel que le leader box beauté Glossybox, proposent des récompenses à valeures pour un meilleur effet : ils trackent les montants dépensés par le parrain et le filleul, ou la durée d’inscription pour laquelle ils auront souscrit, et récompensent en conséquence.

Ensuite il y a l’aspect démographique. Partant du constat le plus basique (et d’une généralisation brutale, mais nous l’avons constaté à plusieurs reprises) les femmes partagent pour aider leurs amies, mais les hommes partagent pour s’aider eux même - il faut tenir compte de ce type de dynamiques. Et les différenciations sont généralement plus compliquées que cela. Dans le cas de Uber, un monde sépare le simple client Uber X et le sophistiqué Uber Lux, et leurs amis auront souvent le même style de consommation. C’est là que Uber devrait offrir des récompenses et incentives appropriées à chacun de ces segments : 15€ de remise importeront peu à votre big boss, qui sera étonnamment bien plus motivé à passer le mot auprès de ses amis et confrères CEO s’il se voit offrir un dîner avec dégustation de vins dans le meilleur restaurant de Paris.

Également, Uber pourrait utiliser cette connaissance clients - ils ont collecté bien assez de données sur nous tous - pour personnaliser et customiser l’expérience de chaque consommateur. Ce qui ne semble pas être dans leurs projets. Le message de Uber est le même pour tout le monde, promulgue exactement la même offre jour après jour, ne prêtant aucune attention particulière à qui sera l’interlocuteur. Cela doit absolument changer, et vite !

2) Tracking progressif

Étant une application, Uber peut par nature se connecter à quelconque outil de partage installé sur votre device, des réseaux sociaux aux applications mobiles telles que WhatsApp ou SMS. C’est un très bon point de départ mais dès lors que vous avez commencé à passer le mot c’est le calme plat jusqu’à ce que l’un de vos amis commande sa première course.

Une marque avec un programme de parrainage digital moderne implémenterait un tracking progressif - l’idée est que vous puissiez suivre instantanément quel ami à cliqué sur votre lien mais doit encore confirmer sa première course pour vous permettre d’accéder à votre récompense. Pour une entreprise de jeux de pari en ligne tel que notre client FDJ, cela permet de suivre que votre ami a bel et bien créé son compte ET déposé au moins 10€ dessus pour commencer à jouer, critère nécessaire pour valider le nouveau client. Pour un restaurant ou une plateforme de réservations en ligne tels que Zizzi ou Treatwell - dont nous manageons les programmes - cela permet de confirmer qu’une réservation a été faite pour un repas ou un massage sous réserve que le filleul n’annule pas entre temps. Si votre ambassadeur est à même de voir que son parrainage est en attente parce que son filleul n’est pas encore allé au bout du process, cela lui donne une motivation complémentaire à encourager, conseiller son ami - rôle très important dans la démarche de recommandation. A ce jour, c’est un levier que Uber n’a pas activé et qui est pourtant essentiel.

3) Récompenses par pallier

Peut-être la plus grosse déficience du programme Uber est le manque de motivation aux parrainages multiples par utilisateur. Nous avons examiné les données à travers l’ensemble de nos clients ce début d’année, nous sommes en phase avec le principe Pareto : nous avons découvert que 85% des parrainages viennent de seulement 15% des participants au programme. Ce n’est pas un hasard : la plateforme Buyapowa offre deux caractéristiques significatives conçues pour que nos clients permettent à leurs consommateurs les plus influents de parrainer pas un mais plusieurs d’amis, et ce encore et encore.

La première caractéristique sera la récompense par pallier. Comme Uber, nos clients offrent généralement une récompense à leurs consommateurs existants et une incentive aux filleuls. Mais contrairement à Uber, ils peuvent continuer à rendre les choses intéressantes en offrant une récompense subsidiaire à chaque parrainage additionnel, ou même un prix Nobel pour l’ambassadeur qui aura atteint un certain niveau de parrainages réussis. Jetez un oeil à la vidéo ci-dessous, où est décrit le gros succès du programme de parrainage de PrettyLittleThing, incontournable marque fashion au UK. Les consommateurs reçoivent 20£ de remise bonus dès lors qu’ils ont parrainés 5 amis. Non seulement cela encourage les clients PrettyLittleThing à continuer de partager avec leur entourage, mais cela offre également à la marque une opportunité significative d’interagir avec sa clientèle, et un moyen supplémentaire de promouvoir son programme via emails ou réseaux sociaux.

C’est une implémentation que Uber devrait clairement considérer, maintenant que la magie des débuts s’est dispersée et que leurs volumes de parrainage tarissent. Nous n’avons pas vu de nouvelles fonctionnalités à leur programme depuis son lancement il y a bien des années.

4) Gamification

Si vous avez regardé la vidéo ci-dessus jusqu’au bout, vous avez pu constater que PrettyLittleThing - comme la majorité de nos clients - ont un autre tour dans leur manche pour booster les parrainages. Celui là s’adresse directement aux meilleurs ambassadeurs : la gamification. Si des consommateurs recrutent plus de nouveaux clients que les autres, ils doivent être traités différemment. Ils devraient être mis un piédestal et célébrés. Être récompensés de façon très spéciale pour leur bon boulot. Nous aidons nos clients à exploiter le plus possible ce levier en proposant un leaderboard : un jeu concours des ambassadeurs, sur une semaine, un mois, une saison et les meilleurs ambassadeurs remportent une récompense exceptionnelle.

Dans le cas de PrettyLittleThing, le gagnant peut faire son shopping gratuitement pendant un an. D’autres clients offrent des accès exclusifs à des évènements, ou encore la chance de personnaliser un produit de la marque, quelque chose que l’argent n’achète pas. L’effet est généralement bluffant. Sur un programme que nous gérons pour le géant des télécoms O2, nous avons vu une ambassadrice recruter 500 amis en seulement deux semaines. Cela ne serait jamais arrivé si elle avait simplement gagné la même récompense encore et toujours à la Uber, contre le challenge d’être la meilleure de ses pairs.

Il est intéressant de voir que pour la Saint Valentin cette année, Uber communiquait les endroits les plus glamours pour une soirée romantique : comme les bords de la Tamise.. en Février (oui oui !) Alors que j’ai reçu de la part de l’un de leurs concurrents, Gett, un email qui valorisait exactement le type de gamification qui inspire : 1000£ de course gratuite pour le consommateur qui parraine le plus d’amis.

Il semble que Uber commence à manquer d’essence quand leurs concurrents passent la seconde.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont votre marque pourrait bénéficier du parrainage digital nouvelle génération, des outils et stratégies évoquées dans cet article, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.