UBER: Hinzugehen im Hinterraumspiegel

Uber wurde auf der Rückseite seines Empfehlungsprogramms ein globaler Gigant, wo die Fahrer dafür belohnt wurden, neue Kunden zu gewinnen. Aber was einst so revolutionär war, erscheint jetzt beklagenswert und unbrauchbar. Werfen wir einen Blick auf das Programm der Taxi App und bewerten, wo sie möglicherweise falsch gelaufen sind … und wo Sie richtig hingehen könnten.

Ubers dramatischer Aufstieg durch Überweisung

Als Sie 2012 zu einem Londoner gegangen sind und das Wort “Uber” gesagt haben, hätten sie wahrscheinlich keine Idee was das war. Heute weiß jeder, dass Sie über die 60-Milliarden-Pfund-Taxiunternehmen sprechen – und außerdem wissen sie wahrscheinlich, warum Sie mit ihnen über Uber sprechen. Sie werden Ihren Empfehlungscode in der Hoffnung auf eine kostenlose Fahrt abschreiben.

Empfehlungen sind einer der Hauptgründe, warum Uber vom winzigen Startup zum dominanten Upstart gewachsen ist. Im Jahr 2011 schrieb Uber Co-Founder und CEO Travis Kalanick, dass “95% aller unserer Fahrer von anderen Uber-Fahrern von Uber gehört haben”, aber diese Mundpropaganda war nicht organisch, sie wurde proaktiv durch eine eingebaute generiert Empfehlungsprogramm Frühaufsteher erkannten den prominenten “Freifahrten” -Tab in der ansonsten spärlichen Navigation, entdeckten, dass sie sich einbringen konnten, andere Leute an Bord zu bekommen, und begannen, Codes schneller zu verteilen als ein Vegas-Croupier.

Plötzlich hatte jedes Büro seinen eigenen selbst ernannten Uber-Anwalt, der schnell ein paar hundert Dollar Werbegeschenke schnappte, indem er alle ihre Kollegen vor “Clive von Accounts” überredete, sie bis zum Sprung zu schlagen. Vor meinem Büro, hier in Buyapowa, begann ein heller Funke, jeden Lampenposten mit Abreiß-Anzeigen zu verputzen, die seinen Empfehlungscode enthielten. Andere stürzten sich schnell auf offensichtliche URLs wie ubercredit.co.uk und implementierten einige grundlegende SEO-Taktiken, um so viele Fremde wie möglich an sich zu binden.

Nach kurzer Zeit war Uber der Riese, der es heute ist, und jeder, der genannt werden konnte, war genannt worden.

Und dann haben die Verweise einfach aufgehört. Ich weiß es. Sie wissen es (fragen Sie sich selbst: Wann haben Sie das letzte Mal eine Einladung von einem Freund erhalten? Wann haben Sie das letzte Mal tatsächlich eins geschickt?). Und alle Beweise deuten darauf hin, dass Uber es auch weiß. In den letzten Monaten haben sie begonnen, das Programm viel stärker als zuvor zu promoten, Referral Modals aufzulockern, wenn Sie ihre App starten, und E-Mails an Benutzer mit seltsam verzweifelten Bitten schicken, ihre Codes weiter zu verbreiten (“Ob es deine Bestie ist, Büro verknallt [Anm. d. Red .: gruselig] oder sogar deine Oma, fang jetzt an zu teilen. “).

Natürlich wirkt sich die Sättigung auf jeden Start aus, der so schnell wie Uber von Null auf den Helden übergeht – zuerst trifft man einen Wendepunkt, dann einen Rutschpunkt; Das ist die Natur der Bestie. Aber es gibt einen tieferen Grund, warum Ubers Empfehlungsprogramm ins Stocken geraten ist – und es ist das Programm selbst. Obwohl es vor vielen Jahren das Spielbuch geschrieben hat, hat sich Ubers “Free Rides” -System einfach nicht weiterentwickelt, um mit den besten Praktiken und Innovationen Schritt zu halten, die im Hintergrund aufblühen. Um es so auszudrücken, dass sie sich selbst verstehen würden: Es ist eine Pferdekutschenkutsche in Zeiten von selbstfahrenden Limousinen.

Jetzt mag ich Uber viel mehr als ich gerne gehe, also würde ich gerne sehen, wie sie sich verbessern. Aber in der Zwischenzeit gibt es vier Schlüsselbereiche, in denen die Uber-Rivalen einen Vorstoß wagen werden, indem sie Technologie einsetzen, die dort ankommt, wo Uber abfiel (das Taxi-Wortspiel ist leider beabsichtigt).

1) Nutzer Segmentierung

Hier bei Buyapowa betreiben wir Referral-Programme für über 100 Marken in allen Branchen – von Modegiganten wie Gap und Zalando bis zu Mobilfunknetzen wie Vodafone und Telefónica und alles dazwischen. Und durch diesen Erfahrungsschatz haben wir gelernt, dass jedes Programm sorgfältig auf ein bestimmtes Publikum zugeschnitten sein muss.

Zunächst einmal passt eine Größe nicht immer alle, wenn es um Belohnungen geht. Wenn mein Freund eine 150-Pfund-Limousinenfahrt von Chelsea nach Beaconsfield unternimmt, dann muss ich etwas mehr als nur Kratzer dafür bekommen, dass er ihnen Uber geschickt hat. Einige unserer Kunden, darunter der weltweit führende Kosmetikabonnement-Anbieter Glossybox, setzen gleitende Belohnungen mit großer Wirkung ein. Sie verfolgen den Betrag, den sie auszahlen, auf den Betrag, den jeder einzelne Freund ausgibt, oder manchmal auf die Dauer des Abonnements.

Und dann ist da noch das demografische Element. Auf den grundlegendsten Ebenen (stumpfe Generalisierung, aber wir haben es im Laufe der Jahre immer wieder gesehen) teilen Frauen, um ihren Freunden zu helfen, Männer teilen sich, um sich selbst zu helfen – und Sie müssen für diese einfache Dynamik sorgen. Aber die Unterschiede werden oft viel granularer. In Ubers Fall gibt es eine Welt zwischen Basis-Uber X-Fahrern und Fancy-Pants Uber Lux-Typen – und ihre Freunde sind sehr wahrscheinlich auch anders. Also muss Uber jedem dieser Segmente angemessene Belohnungen und Anreize bieten (vertraue mir, der Boss deines Chefs macht dir keine 15 Pfund Taxikosten, aber sie würden wahrscheinlich das ganze Geschäft unterschrieben bekommen, wenn der Sommelier’s Table bei der Connaught war zu gewinnen).

Jetzt könnte Uber diese Art von Kundeneinblick nutzen – der Himmel weiß, dass sie genug Daten über uns alle sammeln – um die Erfahrung jedes Kunden zu personalisieren und anzupassen, aber … nein. Jeder, der den Tab “Freifahrten” besucht, sieht genau die gleiche Botschaft, indem er genau das gleiche Angebot ausschreibt, Tag für Tag, egal wer zufällig gerade sucht. Das könnte sich ändern, und es muss – schnell.

2) Fortschrittsverfolgung

Als App kann Uber von jedem auf Ihrem Gerät installierten Sharing-Tool nativ profitieren, von sozialen Netzwerken bis zu Messaging-Apps wie WhatsApp, SMS und mehr. Das ist ein fantastischer Ausgangspunkt, aber sobald Sie es verraten haben, werden die Dinge totenstill bis zu dem Moment, in dem ein Freund seine erste Fahrt mit deinem Code macht.

Was Marken mit erfolgreichen und modernen Empfehlungsprogrammen tun, ist die Durchführung einer Art Fortschrittsverfolgung – so können Sie sofort sehen, welche Ihrer Freunde auf Ihren Link geklickt haben, aber ihre erste Reise noch nicht abgeschlossen haben und Ihre Belohnung auslösen. Für eine Online-Gaming-Firma wie einen unserer Kunden, Fun88, könnte das bedeuten, dass Ihr Freund ein Konto erstellt hat, aber noch kein Geld hinterlegt hat. Für ein Restaurant oder einen Booking-Aggregator wie Zizzi und Treatwell – zwei weitere unserer Kunden – könnte das bedeuten, dass sie eine Mahlzeit oder eine Massage zusammengestellt haben, aber im dazwischen liegenden Fenster abbrechen könnten. Wenn ein Nutzer sieht, dass sein Freund noch einen Weg hat, gibt er ihnen einen zusätzlichen Anreiz zum Einchecken und bietet Ermutigung oder Rat – und dies kann eine große Rolle bei der Umsetzung von Empfehlungen spielen. Im Moment ist es ein Hebel, den Uber nicht ziehen kann, aber es ist einer, an dem sie wirklich reißen sollten. Und hart.

3) Gestufte Belohnungen

Vielleicht ist der größte Mangel an Ubers Empfehlungsprogramm sein umfassender Mangel an irgendetwas, um mehrere Empfehlungen pro Benutzer anzuregen. Wir haben Anfang dieses Jahres die Daten unserer gesamten Kundenbasis untersucht und festgestellt, dass fast 85% der Empfehlungen von nur 15% der Teilnehmer in ihren Empfehlungsprogrammen stammen. Das ist kein Zufall: Die Buyapowa-Plattform bietet zwei wichtige Funktionen, um die einflussreichsten Kunden unserer Kunden nicht nur auf einen Freund, sondern immer wieder auf viele zu verweisen.

Die erste davon ist abgestufte Belohnungen. Wie Uber bieten unsere Kunden in der Regel eine Belohnung für den bestehenden Kunden und einen Anreiz für ihren Freund. Aber im Gegensatz zu Uber können sie die Dinge interessant halten, indem sie für jede weitere Empfehlung verschiedene Belohnungen anbieten, oder sogar einen Preis, wenn die Kunden ein bestimmtes Erfolgsniveau erreichen. Werfen Sie einen Blick auf diese Video-Komplettlösung, in der das äußerst erfolgreiche Programm des britischen Modeunternehmens PrettyLittleThing beschrieben wird, in dem Kunden eine zusätzliche Bonusprämie von £ 20 erhalten, wenn sie fünf Freunde ansprechen. Dies ermutigt die Kunden von PrettyLittleThing nicht nur dazu, weiter mit ihren Freunden zu teilen, es gibt der Marke auch wesentlich mehr Möglichkeiten, mit ihnen zu interagieren, und es gibt mehr Möglichkeiten, über E-Mails und soziale Medien über ihr Programm zu sprechen.

“Es ist etwas, was Uber klar implementieren muss, jetzt da die anfängliche Magie abgeklungen ist und die Überweisungsvolumen austrocknen, aber wir haben seit ihrem Start vor vielen Jahren keine zusätzlichen Funktionen zu ihrem Programm hinzugefügt. ”

4) Gamifizierung

Wenn Sie mit dem obigen Video bis zum Ende zusehen, werden Sie gesehen haben, dass PrettyLittleThing – zusammen mit der Mehrheit unserer Kunden – einen weiteren Trick im Ärmel hat, um ihre Empfehlungen zu verbessern, und dieser spielt direkt mit ihren größten Befürwortern: Gamification . Wenn ein Kunde Ihnen mehr Empfehlungen vermittelt als jeder andere, sollten Sie nicht wie alle anderen behandelt werden. Sie sollten auf ein Podest gestellt und gefeiert werden. Sie sollten für ihre besondere Arbeit mit etwas Besonderem belohnt werden. Wir helfen unseren Kunden, das Beste daraus zu machen, indem sie eine Empfehlungen-Bestenliste aktivieren: Wenn Sie die Rangliste am Ende der Woche, des Monats oder der Saison anführen, gewinnen Sie etwas Fantastisches.

In PrettyLittleThings Fall gibt es ein Jahr lang kostenlose Kleidung, aber andere Kunden haben exklusiven Zugang zu speziellen Preisen, Geld-kann-nicht-kaufen-Einladungen zu Insider-Events oder sogar die Chance, sich persönlich mit der Marke und ihren kommenden Produkten zu beschäftigen. Und die Effekte sind oft überwältigend. Ein Programm, das wir für das britische Mobilfunknetz O2 betrieben, sah einen einzigen Kunden, der innerhalb von nur zwei Wochen über fünftausend Freunde mitbrachte. Das wäre niemals passiert, wenn sie einfach immer wieder den gleichen Lohn erhalten hätte, à la Uber, anstatt gegen ihre Kollegen zu konkurrieren, um der Beste zu sein.

Es ist interessant, dass Uber an einem kürzlich stattgefundenen Valentinstag, während Uber vielleicht die am wenigsten inspirierende Liste der romantischen Date Location im Internet (Hyde Park? The Themes? Im Februar?), einer ihrer Rivalen, Gett, schickte mir eine E-Mail Förderung genau dieser Art von Gamification: £ 1000 in Freifahrten für die Kunden, die die meisten Freunde verweisen:

Es gibt also mehr Beweise dafür, dass Uber das Benzin ausgeht, während andere Marken in den Fahrersitz gleiten.

Wenn Sie herausfinden möchten, wie Ihr Unternehmen von den in diesem Artikel hervorgehobenen Empfehlungstools und -taktiken der nächsten Generation profitieren kann, setzen Sie sich einfach mit uns in Verbindung.
Kontaktieren Sie uns.

Leave a Reply