Tout sur les incentives et récompenses en parrainage

Everything we know about rewards and incentives

Travailler chez Buyapowa, la plateforme leader en parrainage digital, nous en apprend beaucoup. Nous partageons jour après jour ce savoir acquis au contact de tous nos clients, représentant aujourd’hui plus d’une centaine de marques à l’international et dans différents secteurs industriels – de la mode à la beauté, en passant par les télécoms ou les banques, et bien d’autres encore.

Un des sujets sur lequel nous sommes le plus souvent questionnés concerne les récompense et incentives qui sont attribuées aux clients. Quelles sont les différentes options possibles ? Qu’est ce qui fonctionne le mieux, et dans quelles circonstances ? Quelle devrait être la valeur de ces récompenses ? Et quoi servent-elles en premier lieu ?

Nous vous exposons ici tout ce que nous savons sur le sujet !

  1. Les récompenses du parrainage servent à remercier le consommateur qui a parrainé avec un ami avec succès.
  2. C’est avant tout un levier pour encourager au parrainage.
  3. Les récompenses doivent être déterminées pour provoquer une action qui ne se serait pas produite sans leurs existences.
  4. Vous récompensez les parrainages, c’est-à-dire que vous récompenser le client qui a partagé son expérience avec votre marque auprès de ses amis.Sandwich board
  5. Dans un monde utopique pour les marques, les consommateurs se promèneraient dans la rue en homme sandwich affichant leur amour pour la dernière marque qu’ils ont découvert. Mais en réalité les consommateurs passent très vite à autre chose, c’est là que la récompense entre en action.
  6. Il y a aussi un effet secondaire non négligeable : les récompenses engendrent de la fidélité – de deux façons. D’abord émotionnelle : ils parrainent votre marque donc ils développent un attachement supplémentaire avec vous. Ensuite et surtout, très souvent les récompenses sont sous forme de bon d’achat, ce qui amène à du ré-achat et donc alimente la fidélité.

  1. Nous voyons toutes sortes de récompenses offertes par nos clients à leurs consommateurs pour qu’ils recommandent la marque auprès de leur entourage. Mais ils tendent en général à proposer l’une des cinq catégories suivantes :
      • % de remise sur leur prochain achat
      • Une carte cadeau chez un partenaire
      • Un bon d’achat
      • Du crédit sur le compte
      • Des points fidélité
  2. Alors quelle est alors la meilleure récompense pour motiver vos clients à vous recommander auprès de leurs amis ? Au-delà de la sensation de bien-être à recommander à son ami quelque chose qu’il appréciera certainement, la meilleure récompense est quelque chose que le consommateur puisse utiliser immédiatement et qui lui fasse plaisir.
  3. Personne ne prendrait la peine de partager une offre avec ses amis dans l’attente d’une récompense qui lui serait utile seulement 1 an plus tard. C’est pourquoi une remise sur le prochain achat, ou du crédit sur le compte n’est pas nécessairement la meilleure idée si vos clients ne peuvent pas acheter fréquemment chez vous. C’est le cas par exemple des organismes de prêts ou des concessionnaires automobile ou encore des contrats téléphoniques ou d’énergie. Il est alors bien plus efficace de récompenser le parrain avec quelque chose de palpable, qu’il peut utiliser immédiatement comme une carte cadeau, un bon d’achat qu’il peut utiliser sur une Marketplace telle que Amazon ou Cdiscount.Three offer Amazon vouchers to referrers
  4. Par contre, si vos consommateurs achètent fréquemment chez vous, alors économiser sur un prochain achat est idéal. C’est pourquoi nous notons souvent ces types de récompenses dans le secteur de la mode, beauté et grande distribution, ou encore dans des industries telles que le pari en ligne ou service taxi. Rappelez-vous les 10€ que Uber nous offrait pour notre course suivante. C’est ce qui a fait leur succès, et c’est ce que nous évoquons ici.
  5. Pourquoi économiser sur un futur achat est idéal ? D’abord vos consommateurs obtiennent la reconnaissance qu’ils attendaient pour leur engagement. Aussi, toute marge sacrifiée est compensée par une augmentation probable de la valeur des achats répétés. Vous graciez vos consommateurs d’un montant ou d’un pourcentage de remise, et contrairement au bon cadeau chez un tiers, le consommateur continue de dépenser chez vous. Selon une étude à travers l’ensemble des clients Buyapowa, les consommateurs qui reçoivent une remise applicable sur leur prochain achat sont plus enclins à acheter à nouveau sur les trois prochains.

    « Les consommateurs qui reçoivent une remise applicable sur leur prochain achat sont plus enclins à acheter de nouveau sur les trois prochains mois, par rapport à un consommateur lambda. »

  6. En parlant de bons d’achat et de % de remise, qu’est-ce qui fonctionne le mieux ? Cette fois cela ne dépend pas de la façon dont les consommateurs consomment, mais du montant moyen qu’ils tendent à dépenser, la variété de vos produits, et d’autres facteurs encore.
  7. Il y a la classique règle des 100 : si le panier moyen de vos consommateurs est proche de 100€ alors il est préférable d’offrir une réduction tarifaire sur leur prochain achat. Par contre, si leur panier moyen est inférieur à 100€, alors nous préconisons un pourcentage de remise. Il est plus appétissant si vous dépensez 500€ de bénéficier de 50€ de remise que de 10% de réduction. Mais bien que cela fonctionne particulièrement pour le secteur du retail en général, c’est une façon brute et réductive de déterminer comment présenter les récompenses parrainage. Les deux points suivants exposent pourquoi :
  8. Premièrement votre panier moyen est comme son nom l’indique est juste une moyenne, certains consommateurs dépensent bien plus. Pour rester sur l’exemple cité précédemment, 50€ de réduction peut paraître super pour certains consommateurs qui pensent dépenser 500€, mais qu’en est-il des consommateurs qui pensent dépenser 5000€ ? C’est alors dérisoire. Est-ce que les montants de remise fixes sont vraiment le plus avantageux pour les consommateurs qui ont un panier moyen de plus de 100€ ? Pas toujours.
  9. À l’inverse, certains consommateurs sont plus économes que jamais, et les soldes sont partie intégrante du retail moderne, ont accoutumé les consommateurs à l’attractivité des pourcentages de remise. 20% de remise peuvent représenter une économie conséquente, mais nous vivons dans un monde ou 50% de remise est monnaie courante. C’est là qu’un bon d’achat devient soudainement bien plus attractif d’un point de vue psychologique, les consommateurs considèrent qu’ils peuvent s’acheter un café, un cookie et le dernier exemplaire de Cosmo avec 10€, chose qu’ils ne pourraient pas avec 10% de remise.Coffee, cake, cosmo
  10. Il y a donc de bonnes raisons pour offrir un montant en coupon, et d’autres à offrir plutôt un pourcentage de remise – quel que soit le type de produits que vous commercialisez et sans tenir compte du prix auquel vous le vendez. Alors plutôt que de se baser sur la règle des 100, vous devriez vous en tenir à la règle numéro un en terme de parrainage :

    Lorsque vous choisissez vos récompenses, demandez-vous toujours : est-ce que moi-même je voudrais cette récompense ? Si la réponse est non, alors continuez d’y réfléchir. Car des milliers de parrains potentiels pensent certainement la même chose.

  11. Nous avons évoqué les remises, les bons cadeaux chez un tiers, mais qu’en est-il des goodies/cadeaux à l’achat, du crédit sur le compte client ou des points de fidélité bonus ? Ils sont moins courants, mais tout aussi efficaces, partant du principe que cela soit correctement déployé.Space NK offer gifts with purchase
  12. Commençons par les cadeaux à l’achat. C’est une récompense idéale pour les marques qui ne souhaitent pas faire de promotion. Alors plutôt que de réduire le montant de la commande, on y ajoute une valeur supplémentaire en offrant un produit. C’est une méthodologie que nous remarquons beaucoup chez les retailers haut de gamme.
  13. Les cadeaux à l’achat sont particulièrement efficaces lorsque le cadeau est exclusif au programme de parrainage : une couleur de rouge à lèvre pas encore commercialisée, le téléchargement d’un jeu unique, les derniers tickets ou préventes pour un évènement. Cela représente souvent un investissement relativement faible pour un enthousiasme exceptionnel de la part des clients. C’est une récompense parfaite pour les marques dont les consommateurs sont très engagés et presque « fan » des produits.
  14. Un cadeau peut être offert sans condition d’achat additionnel, mais à moins qu’il puisse être distribué digitalement lorsqu’un parrainage est confirmé, un envoi indépendant pour le cadeau peut rendre cette solution relativement couteuse.
  15. De crédit sur le compte ou des points de fidélité sont le Graal pour les parrains économes. Car tandis que les remises sont souvent offertes par codes promo et donc non cumulables, les points fidélité le sont à travers le temps, pour un plus gros cadeau.Glossybox offer loyalty points for referring friends
  16. Du crédit sur le compte client peut parfois être plus coûteux pour les marques (car on peut difficilement y mettre de condition d’achat), mais cela un gros avantage par rapport à un pourcentage de remise : cela encourage aux parrainages multiples. 10€ de remise c’est bien, mais pouvoir cumuler 50€ sur différents parrainages peut être plus motivant pour pouvoir s’offrir un produit à plus forte valeur.
  17. Étant donné que l’objectif numéro un des marques qui ont un programme de parrainage est de maximiser l’acquisition de nouveaux consommateurs, un crédit ou des points – si possible – sont généralement la bonne solution. De plus, cela permet aux marques de mettre en avant leurs produits phares auprès de leurs ambassadeurs, renforcer la relation client et construire la notoriété :Don't stop now

  1. Chaque marque à sa propre audience, il n’y a donc pas de règle générale lorsqu’il s’agit de déterminer la valeur de la récompense d’un parrainage. D’expérience, un bon point de départ serait 60% du CPA que vous investiriez habituellement via d’autres canaux d’acquisition.
  2. C’est là que le testing entre en jeu. A/B tester vos récompenses pour vous permettre d’identifier le meilleur équilibre entre l’engagement et la rentabilité. Vous constaterez que parfois réduire la valeur de la récompense impacte à peine le nombre de personnes qui partagent avec leurs amis. À l’inverse, vous pourriez trouver qu’une légère augmentation de la valeur de la récompense peut avoir un effet minimal sur votre investissement contre une nette amélioration de la participation.
  3. Quel que soit ce que vous offrez, il est essentiel que cela soit quelque chose d’unique et spécial – c’est que qui donne du cachet à votre programme de parrainage. La chose à ne pas faire serait de proposer une promotion que les consommateurs pourraient déjà trouver sur internet, issue d’une liste de codes déjà générée pour d’autres opération marketing. Vous pourriez alors réaliser tout de même quelques parrainages, de la part de clients qui ne remarquent pas spécialement ce point, mais votre programme tombera vite dans l’oubli.
  4. Essayez de faire en sorte que la valeur de votre récompense soit associée à la valeur de votre acquisition. Si quelqu’un parraine un ami qui dépense beaucoup, offrez-lui une récompense plus généreuse que quelqu’un qui achète un tout petit panier. Vous pouvez même automatiser le processus, comme le fait l’opérateur téléphonique O2 – récompenser différemment selon le type de contrat téléphonique auquel le filleul souscrit.O2 conditional rewards
  5. Simultanément, tâcher de guider les parrains vers différents programmes, chacun offrant des récompenses appropriées. Nous avons vu certaines marques rencontrer un succès considérable en proposant des programmes de parrainage exclusifs à destination : des amis et famille, de leurs propres employés, de leurs consommateurs à forte valeur, ou ceux qui réalisent un certain nombre de parrainages. Les programmes spéciaux “supers-ambassadeurs” par exemple avec des récompenses d’autant plus attractives, sont généralement très efficaces, particulièrement lorsque des parrains peuvent gagner l’accès à ce programme dédié en atteignant un palier de parrainages sur le programme classique.

  1. Les incentives filleuls sont là pour une raison : s’assurer que lorsque l’ami clique sur le lien unique de son parrain, il continue sur le parcours d’achat et qu’en résulte une transaction. Pour cette raison, les incentives prennent généralement la forme d’une remise que le filleul peut utiliser immédiatement.
  2. Ici encore, il n’y a pas de règle ferme et définitive quand on en vient aux économies et pourcentages de remise. Mais à nouveau, il est impératif que l’incentive soit plus avantageuse que toute offre que le prospect potentiel peut trouver sur Google – et pas seulement pour améliorer les chances de conversion. C’est également parce que vous aurez besoin d’un levier, que le parrain sera heureux de partager avec son entourage. Leur monnaie sociale sera un enjeu majeur à leur participation : alors le plus attractif sera l’incentive, le plus de partages vous récolterez. Les points suivant se rapportent aux questions que vous devriez vous poser avant de déterminer vos incentives filleuls :
  3. Est-ce que l’objectif de votre programme de parrainage est de booster vos ventes ou l’acquisition de nouveaux consommateurs ? Dans le cas où des consommateurs qui n’ont pas acheté depuis longtemps retourneraient sur votre site, cela pourrait valoir la peine de les incentiver. Pour les consommateurs récents, il est crucial que vous puissiez vérifier qu’ils n’accèdent pas à des codes de bienvenue. Il faut vous assurez dans ce cas de croiser les informations du filleul avec votre base de données avant de délivrer l’incentive. Une bonne plateforme de parrainage pourra automatiser ce processus pour vous, comme pour le programme de la chaîne de restaurants Zizzi par exemple, qui peut attribuer différentes incentives selon la nature du filleul (nouveau, ancien, fréquent, ou tout autre segment pertinent).Zizzi's referral programme
  4. Souhaitez-vous que votre programme de parrainage booste vos leads en parallèle de votre acquisition client ? Alors plutôt que de délivrer un code de réduction immédiatement lorsqu’un filleul clique sur le lien de son parrain, demandez-lui ses informations personnelles (associé à un opt-in marketing) pour lui envoyer par SMS ou email.
  5. Voulez-vous que les consommateurs parrainés puissent acheter aussi bien en ligne, que sur mobile, ou en magasin ? Dans ce cas assurez-vous que votre plateforme de parrainage puisse distribuer des codes-barres ou QR codes, et puisse réconcilier le lien de parrainage même avec les codes utilisés en magasins.

    1. Cela n’est pas aussi évident que ça en a l’air. En toute logique, chaque marque récompense au moment où l’ami a acheté. Mais quand est-il si le filleul annule sa commande ? Ou retourne son article ? Que le paiement est refusé ou tout autre critère qui amenèrent à annuler le parrainage ?Bien que la bonne pratique voudrait que le parrain soit informé que l’un de ses amis a acheté, la bonne pratique voudrait également qu’un délai d’attente soit imposé avant de distribuer la récompense afin de s’assurer que tous les termes et conditions de votre programme soient remplis. Si vous avez la plateforme pour automatiser le tout, c’est encore mieux.

Pending reward

  1. Parfois il faut trouver un équilibre. Certains distributeurs ont des délais très généreux pour retourner l’achat – jusqu’à des mois. Dans ce cas il ne serait pas avisé d’attendre trop longtemps pour récompenser votre ambassadeur : auquel cas ils ne parraineront certainement plus en attendant d’être gratifiés. Ces marques tendent à donner le bénéfice du doute et distribuent la récompense une fois que la commande du filleul lui a été livrée, en contrôlant tout comportement douteux et en ajustant les délais en fonction.
  2. D’autres marques ont tendance à exiger ces laps de temps – par exemple pour des services d’abonnement : imaginez souscrire à un service de streaming en ligne dont votre premier prélèvement sera réalisé suite à un mois d’essai gratuit. Le système ne fonctionnerait tout simplement pas si les récompenses et incentives étaient distribuées à l’inscription. Par contre, la récompense peut être distribuée une fois que le mois d’essai est écoulé et que le nouveau consommateur a bien lancé sur son contrat d’abonnement.
  3. Un parrainage c’est bien, mais plusieurs parrainages c’est mieux. Alors parfois, il vaut mieux récompenser après que plusieurs parrainages aient été effectués. Vous pouvez expérimenter les récompenses par palier : plus un consommateur parraine d’amis, plus avantageuse sera la récompense qu’il remportera. Aussi, en mettant en place un jeu concours des ambassadeurs, le parrain qui parrainera plus d’amis que quiconque se verra offrir un cadeau exceptionnel.
  4. Différentes récompenses peuvent être distribuées selon l’activité que le filleul entreprend, la valeur ou le type de produit qu’il achète. Par exemple, une compagnie d’assurance peut offrir une récompense initiale lorsqu’un ami souscrit à une couverture assurance, puis une récompense supplémentaire si le filleul ajoute derrière une assurance voiture. Cela motive le parrain non seulement à parrainer ses amis, mais aussi à les encourager aux achats additionnels.

  1. Faites appel aux experts. Apprendre les nuances des récompenses et incentives ne se fait pas en une nuit, alors entourez-vous des personnes qui ont déjà travaillé avec des marques et distributeurs tels que vous, dans une industrie comme la vôtre, et prenez une longueur d’avance dès le départ. Buyapowa est la solution idéale pour vous accompagner sur un tel projet.

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