Tout sur les incentives et récompenses en parrainage

Everything we know about rewards and incentives

Travailler chez Buyapowa, la plateforme leader en parrainage digital, nous apprend beaucoup. Nous partageons jour après jour ce que nous apprenons au contact de notre centaine de clients à travers toutes sortes d’industries - de la mode à la beauté, en passant par les télécoms ou banques, et bien d’autres encore.

L’un des sujets sur lesquels nous est demandé le plus d’informations et de conseils fait référence aux récompenses et incentives idéaux. Quelles sont les différentes options possibles ? Qu’est ce qui fonctionne, dans quelles circonstances ? Quelle devrait en être la valeur ? Et quel est le rôle des récompenses et incentives en premier lieu ? Nous vous exposons ci-après tout ce que nous savons sur le sujet !

Rewards

  1. Les récompenses parrainage remercient le consommateur qui a parrainé avec succès. .
  2. C’est avant tout un levier pour encourager au parrainage.
  3. Par ailleurs si le parrainage allait arriver quoiqu’il arrive, un remerciement est toujours apprécié, mais pas nécessairement obligatoire. Les récompenses devraient être désignées pour provoquer une action qui ne se serait pas produite auquel cas.
  4. Récompenser les parrainages, n’est pas récompenser l’action de parrainer. L’action est de partager avec un ami, qui s’il converti est largement méritant d’une incentive (nous y viendrons).

    Sandwich board

  5. Une utopie serait que tout le monde se promène dans la rue en homme sandwich clamant leur amour pour la dernière marque tendance qu’ils ont découvert. Mais en réalité les consommateurs passent très vite à autre chose, c’est là que la récompense entre en action.
  6. Effet secondaire non négligeable également : les récompenses favorisent la fidélité - de deux façons. D’abord émotionnelle : les consommateurs vous grattent le dos, vous leurs grattez le leur, et la prochaine fois qu’ils achètent vous êtes le premier choix. Ensuite pratique : très souvent les récompenses sont sous forme de remise sur un achat ultérieur, ce qui alimente la fidélité d’un point de vue retail (plus de détails ci-après).

Types of reward

  1. Nous voyons toutes sortes de récompenses offertent par nos clients à leurs consommateurs pour recommander la marque auprès de leur entourage. Mais ils tendent en général à proposer l’une des cinq catégories suivantes :

      • Remise sur un prochain achat
      • Un chèque cadeau chez un tiers
      • Un bon d’achat
      • Un crédit sur le compte
      • Des points fidélité

  2. Quelle est alors la meilleure récompense quand il s’agit de motiver les consommateurs à partager avec leurs amis ? Au delà de la sensation de bien être de recommander à son ami quelque chose qu’il appréciera certainement, la meilleure récompense est quelque chose que le consommateur puisse utiliser immédiatement et qui lui fera plaisir.
  3. Personne ne prendrait la peine de partager une offre avec ses amis dans l’attente d’une récompense qui lui serait délivrée six mois plus tard. C’est pourquoi une remise sur le prochain achat, un crédit ou des points de fidélité ne sont pas la meilleure idée si vos consommateurs existants n’achètent pas fréquemment chez vous. Par exemple si vous offrez une voiture, un prêt immobilier ou un contrat téléphonique, il est bien plus efficace de récompenser le parrain avec quelque chose de palpable, qu’il peut utiliser immédiatement comme une carte cadeau chez un tiers, un bon qu’il peut utiliser sur une marketplace comme Cdiscount, iTunes ou Google Play.

    Three offer Amazon vouchers to referrers

  4. Par contre, si vos consommateurs achètent fréquemment chez vous, alors économiser sur un prochain achat est idéal. C’est pourquoi nous notons souvent ces types de récompenses dans le secteur de la mode, beauté et grande distribution, ou encore dans des industries telles que le pari en ligne ou service taxi. Rappelez vous les 10€ que Uber nous offrait pour notre course suivante. C’est ce qui a fait leur succès, et c’est ce que nous évoquons ici.

  5. Pourquoi économiser sur un futur achat est idéal ? D’abord vos consommateurs obtiennent la reconnaissance qu’ils attendaient pour leur engagement. Aussi, toute marge sacrifiée est compensée par une augmentation probable de la valeur des achats répétés. Vous graciez vos consommateurs d’un montant ou pourcentage, et contrairement au bon cadeau chez un tiers, le consommateur continue de dépenser chez vous. Selon une étude à travers l’ensemble des clients Buyapowa, les consommateurs qui reçoivent une remise applicable sur leur prochain achat sont plus enclins à acheter de nouveau sur les trois prochains mois par rapport à un consommateur lambda.
  6. Les consommateurs qui reçoivent une remise applicable sur leur prochain achat sont plus enclins à acheter de nouveau sur les trois prochains mois, par rapport à un consommateur lambda.

  7. En parlant de réductions tarifaires et pourcentages de remise, quelles sont vos possibilités ? Cette fois cela ne dépend pas de la façon dont les consommateurs consomment, mais du montant moyen qu’ils tendent à dépenser, la variété de vos produits, et d’autres facteurs encore.
  8. Il y a la classique règle des 100 : si le panier moyen de vos consommateurs est de 100€ alors il est préférable d’offrir une réduction tarifaire sur leur prochain achat. Par contre, si leur panier moyen est inférieur à 100€, alors nous préconisons un pourcentage de remise. Il est plus appétissant si vous dépensez 500€ de bénéficier de 50€ de remise que de 10% de réduction. Mais bien que cela fonctionne particulièrement pour le secteur du retail en général, c’est une façon brute et réductive de déterminer comment présenter les récompenses parrainage. Les deux points suivants exposent pourquoi :
  9. Le panier moyen est comme son nom l’indique est juste une moyenne, certains consommateurs dépensent bien plus. Pour rester sur l’exemple cité précédemment, 50€ de réduction peut paraître super pour certains consommateurs qui pensent dépenser 500€, mais qu’en est-il des consommateurs qui pensent dépenser 5000€ ? C’est alors dérisoir. Est-ce que les montants de remise fixes sont vraiment le plus avantageux pour les consommateurs qui ont un panier moyen de plus de 100€ ? Pas toujours.
  10. À l’inverse, certains consommateurs sont plus économes que jamais, et les remises saisonnières qui ont participé au retail moderne, ont accoutumé les consommateurs à l’attractivité des pourcentages de remise. 20% de remise peuvent représenter une économie conséquente, mais nous vivons dans un monde ou 50% de remise est monnaie courante. C’est là qu’un montant de réduction devient soudainement bien plus attractif d’un point de vue psychologique, les consommateurs considèrent qu’ils peuvent s’acheter un café, un cookie et le dernier exemplaire de Cosmo avec 10€, chose qu’ils ne pourraient pas avec 10% de remise.

    Coffee, cake, cosmo

  11. Il y a de bonnes raisons d’offrir un montant en cash, d’autres d’offrir plutôt un pourcentage de remise - quelque soit le type de produits que vous commercialisez et sans tenir compte du prix auquel vous vendez. Alors plutôt que de se baser sur la règle des 100, vous devriez vous en tenir à la règle numéro un en terme de parrainage :

    Lorsque vous choisissez vos récompenses, demandez vous toujours : est ce que je voudrais cette récompense ? Si la réponse est non, alors continuez d’y réfléchir. Car des milliers de parrains potentiels en pensent certainement la même chose.

  12. Nous avons évoqué les remises, bons cadeaux chez un tiers, mais qu’en est-il des cadeaux avec achat, crédit sur le compte client ou points de fidélité bonus ? Ils sont moins courants, mais tout aussi efficaces, partant du principe que cela soit correctement déployé.

    Space NK offer gifts with purchase

  13. Commençons par les cadeaux avec achat. C’est une récompense idéale pour les marques qui se refusent à une politique de discount. Plutôt qu’une réduction du montant de la commande, ajouter de la valeur à la commande en offrant un produit complémentaire. C’est une méthodologie que nous remarquons beaucoup chez les retailers haut de gamme - pour lesquels les produits à forte valeur sont soldés, ou vendus en tiers groupé, ou dont le prix est revu à la baisse uniquement lorsque approprié.
  14. Les cadeaux avec achat sont particulièrement efficaces lorsque le cadeau leur est exclusivement réservé : une couleur de rouge à lèvre pas encore commercialisée, le téléchargement d’un jeu unique, les derniers tickets ou pré-ventes pour un évènement. Cela représente souvent un investissement acceptable pour une reconnaissance plus convaincante, et présente des récompenses parfaites pour une marque dont les consommateurs sont autant fans que consommateurs.
  15. Un cadeau peut être offert sans condition d’achat additionnel, mais à moins qu’il puisse être distribué digitalement lorsqu’un parrainage est confirmé, un envoi courrier indépendant pour cette récompense serait alors coûteux.
  16. Un crédit sur le compte ou des points de fidélité (grossièrement cousins) sont le Graal pour les parrains économes. Car tandis que les remises sont souvent offertes par codes promo et donc non cumulables, les points fidélité le sont à travers le temps, pour un plus gros cadeau.

    Glossybox offer loyalty points for referring friends

  17. Si les crédits sur le compte client ou points fidélité sont sûrement les moins coûteux pour la marque, les crédits ne dépendent généralement pas d’un minimum de dépense, et cette capacité de cumul freine l’augmentation de la fréquence d’achat évoquée au préalable. Ils ont un point fort néanmoins par rapport à la remise : d’encourager au parrainage multiple. 10€ de remise est bien, mais cumuler 50€ sur différents parrainages peut également être motivant pour un achat significativement plus convoité.
  18. Étant donné que l’objectif numéro un des marques qui ont un programme de parrainage est de maximiser l’acquisition de nouveaux consommateurs, un crédit ou des points - si possible - sont généralement la bonne solution. De plus, cela permet aux marques de mettre en avant leurs produits phares auprès de leurs ambassadeurs, renforcer la relation et construire la notoriété :

    Don't stop now

Value of rewards

  1. Chaque marque et chaque audience sont différents, il n’y a donc pas de règle générale lorsqu’il s’agit de déterminer la valeur de la récompense d’un parrainage. D’expérience, un bon point de départ serait 60% du CPA que vous investiriez habituellement via d’autres canaux marketing.
  2. C’est la que le testing entre en jeu. A/B tester vos récompenses pour vous permettre d’identifier le meilleur équilibre entre l’engagement et la rentabilité. Vous constaterez que parfois réduire la valeur de la récompense impacte à peine le nombre de personnes qui partagent avec leurs amis. À l’inverse, vous pourriez trouver d’une légère augmentation de la valeur de la récompense peut avoir un effet minimal sur votre investissement contre une nette amélioration de la participation.
  3. Quelque soit ce que vous offrez, il est essentiel que cela soit quelque chose d’unique et spécial - c’est que qui donne du crédit à votre récompense. La chose à ne pas faire serait de proposer une promotion que les consommateurs pourraient déjà trouver sur le marché, issue d’une liste de codes déjà générée et parce que plus facile à traquer.

    Ce genre de choses se retournent contre vous. Il y a peut être une petite économie à faire sur le coup mais toute la bonne volonté passée à gratter le dos de vos consommateurs partira en fumée dès lors qu’ils se rendront compte que vous leur proposez de la poudre de perlinpimpim. Vous pourriez réaliser quelques parrainagesCe genre de choses se retournent contre vous. Il y a peut être une petite économie à faire sur le coup mais toute la bonne volonté passée à gratter le dos de vos consommateurs partira en fumée dès lors qu’ils se rendront compte que vous leur proposez de la poudre de perlinpimpim. Vous pourriez réaliser quelques parrainages malgré tout, de parrains qui ne notent pas spécialement ce point, mais le programme tombera vite dans l’oubli.
  4. Essayez de faire en sorte que la valeur de votre récompense soit associée à la valeur de votre acquisition. Si quelqu’un parraine un ami qui dépense beaucoup, offrez lui une récompense plus généreuse qu’à quelqu’un qui parraine des filleuls à plus petits paniers moyens. Vous pouvez même automatiser le process, comme le fait l’opérateur téléphonique O2 - récompenser différemment selon le type de contrat téléphonique auquel le filleul souscrit.

    O2 conditional rewards

  5. Simultanément, tâcher de guider les parrains vers différents programmes, chacun offrant des récompenses appropriées. Nous avons vu certaines marques rencontrer un succès considérable en proposant des programmes de parrainage exclusifs à destination : des amis et famille, de leurs propres employés, de leurs consommateurs à forte valeur, ou qui réalisent le plus de parrainages. Les programmes spéciaux “supers-ambassadeurs” par exemple avec des récompenses d’autant plus attractives, sont généralement très efficaces, particulièrement lorsque des parrains peuvent gagner l’accès à ce programme dedié en atteignant un palier de parrainages sur le programme classique.

Friend incentives

  1. Les incentives filleuls sont la pour une raison : s’assurer que lorsque l’ami clique sur le lien unique de son parrain, il continue sur le parcours d’achat et en résulte une transaction. Pour cette raison, les incentives prennent généralement la forme d’une remise que le filleul peut utiliser immédiatement.
  2. Ici encore, il n’y a pas de règle ferme et définitive quand on en vient aux petites économies et pourcentages de remise. Mais à nouveau, il est impératif que l’incentive soit plus avantageuse que toute offre que le prospect potentiel puisse trouver simplement via Google search - et pas seulement pour améliorer les chances de conversion. C’est également parce que vous aurez besoin d’un levier, que le parrain sera heureux de partager avec son entourage. Leurs monnaie sociale sera un enjeu majeure à leur participation : alors le plus attractif sera l’incentive, le plus de partages vous récolterez.

    Les points à suivre se rapportent aux questions que vous devriez considérer avant de déterminer vos incentives filleuls :
  3. Est ce que l’objectif de votre programme de parrainage est de booster vos ventes ou l’acquisition de nouveaux consommateurs ? Dans le cas où des consommateurs qui n’ont pas shoppé depuis longtemps retourneraient sur votre site, cela vaudrait la peine de les incentiver. Pour les consommateurs récents, il est crucial que vous puissiez vérifier qu’ils n’accèdent pas à des codes de bienvenu. Il faut vous assurez dans ce cas de croiser les informatiEst ce que l’objectif de votre programme de parrainage est de booster vos ventes ou l’acquisition de nouveaux consommateurs ? Dans le cas où des consommateurs qui n’ont pas shoppé depuis longtemps retourneraient sur votre site, cela vaudrait la peine de les incentiver. Pour les consommateurs récents, il est crucial que vous puissiez vérifier qu’ils n’accèdent pas à des codes de bienvenu. Il faut vous assurez dans ce cas de croiser les informations du filleul qui réclame sa remise avec votre base de données clients existants avant de délivrer l’incentive.

    Une bonne plateforme de parrainage pourra automatiser ce processus pour vous, comme pour le programme de la chaîne de restaurants Zizzi par exemple, qui peut attribuer différentes incentives selon la nature du filleul (nouveau, ancien, fréquent, ou tout autre segment pertinent).

    Zizzi's referral programme

  4. Souhaitez vous que votre programme boost vos leads ainsi que l’acquisition de nouveaux consommateurs ? Alors plutôt que de délivrer un code de réduction immédiatement lorsqu’un filleul clique sur le lien de son parrain, demandez ses informations personnelles (associé à un optin marketing) pour le lui envoyer par SMS ou email.
  5. Voulez vous que les consommateurs parrainés achètent en ligne, sur mobile, ou en magasin ? Dans ce cas assurez vous que votre plateforme de parrainage puisse distribuer des codes barres ou QR codes, et réconcilier les codes utilisés en magasins avec le parrainage originel.

  1. Cela n’est pas aussi évident qu’il n’y parait. En toute logique, chaque marque récompense au moment où l’ami a acheté. Mais quand est-il si le filleul annule sa commande ? Ou retourne son article ? Que le paiement est refusé ou tout autre critère obligatoire à la validation définitive de l’achat, de la conversion.

    Bien que la bonne pratique voudrait que le parrain soit informé que l’un de ses amis a acheté, la bonne pratique voudrait également qu’un délai d’attente soit imposé avant de distribuer sa récompense afin de s’assurer que tous les termes et conditions de votre programme soient remplis. Si vous avez la plateforme pour automatiser le tout, c’est encore mieux.
  2. Pending reward

  3. Parfois il faut trouver un équilibre. Certains distributeurs ont des délais très généreux pour retourner l’achat - jusqu’à des mois. Dans ce cas il ne serait pas avisé d’attendre trop longtemps pour récompenser votre ambassadeur : auquel cas ils ne paraîneront certainement plus en attendant d’être gratifiés. Ces marques tendent à donner le bénéfice du doute et distribuent la récompense une fois que la commande du filleul lui a été livrée, en contrôlant tout comportement douteux et ajustant leurs délais en fonction.
  4. D’autres marques ont tendance a exiger ce laps de temps - par exemple pour des services d’abonnement : imaginez souscrire à un service de streaming en ligne dont votre premier prélèvement sera réalisé suite à un mois d’essai gratuit. Le système ne fonctionnerait tout simplement pas si les récompenses et incentives étaient distribuées à l’inscription. Par contre, la récompense peut être distribuée une fois que le mois d’essai est écoulé et que le nouveau consommateur est lancé sur son contrat d’abonnement.
  5. Un parrainage c’est bien, mais plusieurs parrainages c’est mieux. Alors parfois, il vaut mieux récompenser après que plusieurs parrainages aient été effectués. Vous pouvez expérimenter les récompenses par palier : plus un consommateur parraine d’amis, plus avantageuse sera la récompense qu’il remportera. Aussi, en mettant en place un jeu concours des ambassadeurs, le parrain qui parainera plus d’amis que quiconque sur un temps donné se verra offrir un cadeau exceptionnel.
  6. Différentes récompenses peuvent être distribuées selon l’activité que le filleul entreprend, la valeur ou le type de produit qu’il achète. Par exemple, une compagnie d’assurance peut offrir une récompense initiale lorsqu’un ami souscrit à une couverture assurance, puis une récompense supplémentaire si le filleul ajoute derrière une assurance voiture. Cela motive le parrain non seulement à parrainer ses amis, mais aussi à les encourager aux achats additionnels.

  1. Faites appel aux experts. Apprendre les nuances des récompenses et incentives ne se fait pas en une nuit, alors entourez vous des personnes qui ont déjà travaillé avec des marques et distributeurs tels que vous, dans une industrie comme la votre, et prenez une longueur d’avance dès le départ. Buyapowa est la seule plateforme innovante proposée en france actuellement.

    Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.

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