Buyapowa Masterclass : Pourquoi toutes les marques sont concernées par le parrainage digital !

Too big for referral

L’opinion commune est de penser que le parrainage digital est une stratégie utilisée pour recruter en une fois, une masse de nouveaux consommateurs. Mais chez Buyapowa nous savons que l’opération est bien plus chirurgicale, c’est une stratégie d’acquisition qui se déploie de différentes manières pour atteindre divers objectifs très spécifiques.

Cet article vous guidera à travers deux analyses, sur la façon extrêmement minutieuse dont pourrait être construit un programme de parrainage digital. Pour illustrer ce point, prenons un exemple hypothétique avec la marque E.Leclerc : le type de marque dont on pourrait penser “qu’elle n’en a pas besoin”. Mais une fois compris que le parrainage n’est pas un outil grossier, vous verrez très rapidement sa valeur.

Mettez vous à la place du Directeur Marketing chez E.Leclerc. Vous avez des magasins remplis au quatre coins de la France, votre offre omni-canale est ancrée, et toute personne qui va acheter chez vous aura probablement déjà acheté au moins une fois. Naturellement, si l’on vous demande pourquoi ne pas faire de parrainage digital vous vous diriez alors : « J’aime l’idée du parrainage mais ça n’est pas pour nous, nous sommes trop gros ».

Une erreur banale qui résulte d’un malentendu commun : que le parrainage répond uniquement à un objectif d’acquisition client.

Bien entendu, le parrainage est très efficace lorsqu’il s’agit d’acquisition, mais cela ne s’arrête pas là. Si vous travaillez intelligemment votre programme, et utilisez la bonne plateforme, vous pourrez tout à fait cibler et segmenter grâce au parrainage, encourager de la bonne manière selon les différents comportements de vos ambassadeurs.

Dans un premier temps concentrons sur la segmentation par population, puis sur la segmentation par produit. Pour illustrer comment le parrainage digital fonctionne pour ces deux objectifs, remettez vous dans la peau du Directeur Marketing de E.Leclerc un instant :

1. SEGMENTER PAR POPULATION

L’acquisition au sens large n’est pas votre top priorité, mais comment vous y prenez vous avec les millennials par exemple ? Est ce que E.Leclerc est leur magasin de référence, comme il le serait pour leurs parents ? Ou vont ils eux chez Carrefour ? Ou encore font-ils leurs courses en ligne chez Casino, ou même se concentrent-ils sur le bio en bas de chez eux ?

Le parrainage digital sera un très bon moyen de les toucher eux particulièrement – ou tout autre segment démographique choisi – car le parrainage digital respecte la loi du look-alike marketing. Que veux-t-on dire par look-alike? Cela signifie qu’on s’entoure de personnes qui nous ressemblent, de personnes du même âge, du même genre, qui habitent dans les mêmes environs, qui ont les mêmes habitudes de consommation et le même budget, et donc qui ont tendance à acheter les mêmes produits que nous.

Le parrainage utilise comme levier l’amitié que vos consommateurs existants ont avec leurs semblables, et transforme leur amour pour votre marque en un canal marketing.

Vodafone

Résultat, si vous utilisez le parrainage digital pour motiver un segment spécifique de votre base de données existante, à parrainer leurs amis, vous pouvez être certains que ces amis et donc vos futurs nouveaux consommateurs répondront aux mêmes critères de segmentation.

Vodafone qui souhaitait cibler spécifiquement les étudiants, a lancé une nouvelle campagne de parrainage avec la plateforme Buyapowa. Le programme à été conçu spécialement pour motiver les consommateurs existants étudiants de Vodafone, à parrainer leurs amis, et donc acquérir un grand nombre de nouveaux consommateurs étudiants eux aussi.

C’est quelque chose que toute marque ou distributeur peut faire pour développer un segment prioritaire, qu’il soit défini par l’âge, le genre, les habitudes de consommation ou tout autre facteur.

2. SEGMENTER PAR PRODUIT OU CATÉGORIE DE PRODUITS

Voici une seconde manière où le parrainage peut être utilisé de façon très précise. C’est particulièrement important si, comme E.Leclerc, vous êtes une marque ou un distributeur pour qui l’acquisition n’est pas votre plus grande priorité. En effet, très peu de personnes n’ont jamais acheté chez E.Leclerc, il est alors difficile de parrainer ses amis pour qu’ils y achètent pour la première fois. Par contre, vos consommateurs pourraient recommander à leurs amis un produit qu’ils ont découvert ou une nouvelle gamme de produits qu’ils adorent. E.Leclerc pourrait très bien établir un programme de parrainage pour valoriser des catégories de produits qu’ils ont du mal à promouvoir via les canaux marketing traditionnels.

Chez E.Leclerc, la plupart des consommateurs vont faire leurs courses alimentaires. D’autres pourraient tout aussi bien faire développer leurs photos, ou acheter leurs produits de santé et beauté. Mais combien réservent leurs vacances via E.Leclerc ? On se demanderait même combien savent que E.Leclerc possède une agence de voyage ? Et comment le Directeur Marketing de E.Leclerc le fait savoir, sensibilise ceux qui savent que cette offre existe pour en parler à leur entourage et qu’ils réservent eux aussi ?

Le parrainage digital !

Imaginons une consommatrice : Jade. Elle sait que sa soeur Marine cherche un endroit où passer ses vacances en famille cet été. Comme Jade est passée par E.Leclerc pour ses dernières vacances avec ses enfants, elle sait qu’ils proposent des séjours spécialement organisés pour les vacances scolaires. En invitant Jade – ou tout autre consommateur ayant réservé une fois un voyage par leur agence- a parrainer, E.Leclerc peut valoriser son expérience pour présenter le bon service, à la bonne personne, au bon moment.

O2

C’est ce que l’opérateur téléphonique Telefónica’s UK, O2, réalise en ce moment pour la promotion du dernier Samsung. Chez Buyapowa, nous travaillons avec O2 depuis de nombreuses années. Grâce à notre plateforme de parrainage il ont acquis un nombre considérable de nouveaux consommateurs. Nous avons récemment lancé un nouveau programme qui a permit à O2 de faire de la segmentation par produit, comme ils le souhaitaient, sur le téléphone Samsung. On invite leurs consommateurs existants non pas simplement à encourager leurs amis à souscrire, mais aussi à acheter le dernier téléphone Samsung lorsqu’il le font. Et parce que O2 peut mieux contrôler sa marge sur ce produit en particulier, ils peuvent offrir des récompenses et incentives spécifiques lorsque le parrain et le filleul réalisent ce parrainage précis.

Pas d’inquiétude néanmoins si votre objectif est recruter un maximum de nouveaux consommateurs, quelque soit leur profil ou ce qu’ils achètent. Le parrainage digital reste l’outil marketing numéro un d’acquisition à ce jour. Mais si vous pensez que vous êtes trop implantés pour le parrainage, cette approche plus chirurgicale est quelque chose que vous devriez définitivement considérer. Être développé c’est bien, mais on peut toujours être meilleur.

Gardez l’oeil ouvert pour plus de Masterclasses Buyapowa: explorer comment le parrainage digital peut être utilisé de toutes les manières possibles, avec le plus souvent des résultats surprenants.

Dans cette attente, si vous êtes intéressés de savoir comment cela pourrait marcher pour votre marque, prenez contact avec nous pour échanger sur les objectifs que nous pourrions réaliser avec vous.

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