Comment surfer sur la vague du marketing de recommandation tel Virgin

Le père noël et son traineau. Le poivre et sel. La plage et le monoï. Lorsqu’on associe ces éléments, c’est tout simplement le mariage parfait et évident. Les cloches sonnent à présent pour célébrer l’union du marketing et du parrainage digital.

Le marketing de recommandation est entièrement basé sur l’amour que les consommateurs ont pour une marque ou un produit, amour qu’ils veulent partager avec leur entourage. Alors pour un programme de parrainage réussi - et croyez le c’est entièrement à portée de main aujourd’hui - deux points feront la différence : l’affecte qu’une marque aura créé avec ses clients, ou commercialiser un produit de passion dont les consommateurs aimeront parler entre eux. C’est grâce à ces deux ingrédients que Virgin Wine vient de lancer sa première campagne de parrainage, qui connaît déjà un franc succès : une marque iconique sur un secteur de passion qu’est le vin, un produit qui récolte plus de Google results que les mots clés “maigrir” et “star wars” combinés.

Nous reviendrons sur Virgin dans un instant, mais jetons d’abord un oeil de plus près à ce que nous entendons par : une marque aimée et des produits de passion.

Une marque aimée

Basés à Londres nous sommes inspirés par la maturité du marché britannique et chaque année Superbrands (UK) Ltd publi leur liste des marques anglaises les plus branchées. Parmi celles ci S.Pellegrino ou encore l’incontestable king de la cool attitude Apple.

Rien d’incroyable en le produit lui même : une bouteille d’eau est basiquement.. De l’eau; et nous ne rentrerons pas aujourd’hui dans l'éternel débat iOS / Android. Mais il y a définitivement quelque chose de spécial concernant ces marques puisque indéniablement les gens aiment en parler. Et cela fait toute la différence en terme de parrainage digital puisque plus les consommateurs ont tendance à parler d’une marque avec leurs amis, plus ils vont naturellement partager leur lien ambassadeur unique. En toute logique, plus les ambassadeurs partagent, plus leurs amis vont prendre l’information en considération, cliquer et convertir. En bref, plus votre marque est cool et appréciée, plus vous générez des ventes via le parrainage digital.

Des produits de passion

Une marque peut être cool, mais le produit aussi peut être la star et aura pour certains consommateurs bien plus d’importance. Apple éternu et le monde s’ameute à ses pieds mais pas tant de personnes se prennent de passion pour leurs glamour gamme de câbles convertibles.

Buyapowa a travaillé avec plus d’une douzaines de marques spécialisées dans des produits de passion en fashion, beauté, magazines, ameublement, produits alimentaires ou fitness. Pourquoi à votre avis les programmes de parrainage de L’Oréal, ASOS, Time Inc., Heal’s, Ocado et Bulk Powders fonctionnent du tonnerre ? Mis à part l’innovation qu’a apporté à ces marques de prestige notre technologie, ils proposent tous à la vente des produits dont les consommatrices et consommateurs aiment parler, conseiller auprès de leur entourage, qui généralement partage la même passion.

Ici une des clés du succès : les produits de passion tendent à toucher des communautés d’intérêts, composées de personnes liées par les mêmes principes. Le secteur de la beauté est un bon exemple, inspirant une culture entière du “conseil beauté”, astuces et avis produits via les blogs et autres influenceurs en ligne. Les activités de lifestyle, comme le vélo ou la pêche à la ligne seront ici sur une approche différente néanmoins tout aussi efficace : tous ceux qui adorent préparer leur sac à pêche pour le weekend connaissent bien une douzaine de pêcheurs avident de bons conseils sur les derniers produits en vogue et partagent leurs expériences.

Vous-voulez surfer sur cette vague ?

Associez une marque aimée et un produit de passion à la vente, vous avez la planche parfaite pour. C’est pourquoi nous sommes particulièrement excités de travailler avec Virgin Wines. Virgin a passé les cinq dernières années à la pointe de l’innovation, créativité, et oui cool marque (même leur branche banque aura été élue au moins une fois parmi les marques les plus branchées alors que la banque n’a jamais été cool aux yeux de personne).

Si l’on parle de produits de passion, il est difficile de faire plus passionnel que le vin : un produit que dont les consommateurs parlent et partagent avec leur amis. C’est principalement de cette façon que l’on découvre ses cépages, suite à un dîner, une discussion avec des amis.

Virgin et le vin, à nouveau un mariage parfait. Mais un mariage réussi ne s’est jamais fait en un jour, alors je vous propose trois différentes recettes pour vous aider à y parvenir :

Jouer sur le positif. Votre marque n’est pas aussi célèbre qu’ASOS, mais votre produit répond au besoins de ses utilisateurs ? Vous n’avez qu’à construire votre programme - particulièrement votre message, emails et identité graphique - autour de la raison pour laquelle vos consommateurs actuels achètent, elle sera surement la même pour leur entourage qui se laissera tenter. Si cela paraît évident c’est parce que nous vivons dans l’ère post “8 chats sur 10 préfèrent Whiskas”. Avant cette publicité, Whiskas était très peu connu mais lorsque vous construisez votre offre autour du produit et la passion qu’il suscite, c’est de cette façon que les bonnes marques et les bons programmes de parrainage sont nés.

Trouver votre audience. Les marques les plus appréciées ont généralement une base de donnée CRM consistante, et parce qu’un programme de parrainage fonctionne généralement sur la base d’un système d’entonnoir comme tout autre canal marketing, ils ont généralement une longueur d’avance lorsqu’il s’agit d’ensemencer leur programme et alimenter l’entonnoir. Mais cela ne fait pas tout, c’est aussi distribuer votre produit sur des cibles de passionnés. Je me rappelle un programme que nous avions mis en place pour Pfizer, une marque anti-glamour au possible, qui n’avaient que peu d’inscrits dans leur base de données mails (qui voudrait s’inscrire pour recevoir les dernières nouvelles concernant le dernier développement de patch thermiques), mais nous les avons aidés à trouver une audience idéale sur un positionnement de passionnés - la maternité, et les sports équestres - ou le produit est d’une grande utilité et ou le bouche à oreille fait partie intégrante de ce type de communautés.

Les consommateurs aiment votre marque mais l’un de vos produits ne crée pas l’émulsion ? Une offre exclusive, des récompenses telles qu’une invitation à un événement que vous organisez en tant que marque, un article en édition limitée ou un accès exclusif dans vos coulisses pour les ambassadeurs les plus actifs, et leur passion n’en sera que décuplée. Par ailleurs, motiver leurs amis à l’achat de produits plus connus mais sur une offre exclusive ou plus globalement d’économiser sur votre catalogue favorise un nouvel achat ultérieur. Soit dit en passant, la meilleure chose quant à implémenter un programme de parrainage sera que vous pourrez dresser la landing page ou vos nouveaux futurs clients s’identifient, à votre image. C’est généralement sur votre homepage mais vous pouvez aussi les orienter sur une page dédiée à vos articles à succès.

Notre boulot de notre côté sera de faire marcher de la façon la plus optimale vos campagnes de parrainage digital, au regard de la force de votre marque ou de la passion que vos produits peuvent susciter chez vos potentiels clients. Mais au fil des années, nous avons compris trois choses principales qui deviennent de plus en plus évidentes : Primo, si la population aime votre marque le marketing de recommandation va assurément transformer cette amour en ventes. Secondo, si votre produit révèle les passions, un programme de parrainage vous assure de conquérir de nouveaux consommateurs. Et si vous avez les deux, alors vous devriez déjà en train de jouir d’un programme de parrainage efficace. Quelque soit votre situation, parlons-en ?

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