Comment réinventer le parrainage digital

Voici un entretien en français avec Gideon Lask, fondateur de Buyapowa, qui est apparue recemment dans le blog insider-trends:

Comment réinventer le parrainage digital en s’appuyant sur la connectivité sociale

En exploitant au maximum la force et le potentiel du parrainage, Buyapowa est une plate-forme qui réinvente le parrainage digital en tirant pleinement parti de la connectivité sociale d’aujourd’hui. Nous avons rencontré Gideon Lask, directeur général et fondateur de Buyapowa, et avons discuté du parrainage, de la fidélité et de l’importance de créer une communauté.

En quelques mots, que fait Buyapowa ?

Nous aidons nos clients à faire en sorte que leurs consommateurs trouvent encore plus de nouveaux consommateurs. Votre plus grande source de nouveaux consommateurs sont ceux que vous avez déjà. Nous vous aidons à libérer ce potentiel.

Comment votre plate-forme évolue-t-elle pour faire le lien avec le parrainage en magasin et les autres plates-formes en magasins ?

Je ne dirais pas qu’elle évolue. Nous vivons dans un monde social où tout le monde est connecté et nous passons 80 % de notre temps libre sur Internet, les emails, WhatsApp ou Twitter. Nous sommes tous connectés, et nous aidons nos clients à exploiter tout ce réseau de connectivité. Si vous faites un achat, vous recevez un ticket de caisse vous indiquant : « Hey ! Voici une offre VIP pour vos amis. Dès leur prochain achat, ils recevront un cadeau et vous bénéficierez de 10 £ de réduction sur votre prochain achat ». Si vous diffusez ceci à des acheteurs offline, vous pouvez encourager les achats online ou offline.

Puis-je vous demander comment Eagle Eye est impliqué dans ce partenariat ?

Nous travaillons en collaboration avec Eagle Eye, qui a déjà intégré de nombreux systèmes de points de vente électroniques en magasins et dans des restaurants. Ceci permet de distribuer nos liens et codes personnalisés de parrainage très facilement. Lorsque mon ami revient et achète, c’est la technologie Eagle Eye qui l’identifie et informe notre plate-forme qu’un parrainage s’est bel et bien réalisé. Nous pouvons ainsi déclencher plusieurs emails et récompenses. C’est du parrainage digital. Pour ce faire, vous devez offrir une récompense à votre consommateur existant lorsqu’il vous recommande à ses amis et un incentive à ses amis pour les capter. C’est la gamification qui incite les personnes à agir en réalisant un parrainage collectif.

Trouvez-vous que cela fonctionne bien pour un type de groupe en particulier ou pour tous types de personnes ?

Cela marche pour les produits et services liés à une passion. Si c’est le type de produit ou service dont je peux parler dans un café ou un bar à vin avec un ami, alors ça fonctionne. S’il s’agit d’un produit pour lequel je ne suis pas très passionné, il est beaucoup plus difficile de faire en sorte que les personnes impliquent activement leurs amis.

Quelles sont les applications les plus innovantes de Buyapowa que vous avez soit vues, soit imaginées ?

Je crois que la gamification est toujours très intéressante. Nous sommes par exemple en discussion avec Sky : si vous êtes parmi les 20 meilleurs parrains, vous aurez la chance de rencontrer les acteurs de Game of Thrones. Si vous êtes dans le top 3 vous pourrez jouer dans un épisode de Game of Thrones. C’est vraiment sympa et cela colle à l’univers de la marque. 80 % de vos parrainés proviennent de 20 % de vos parrains.

La promotion par les bloggeurs ou autres via leur propre réseau social est-elle un moyen d’atteindre encore plus de personnes ?

Oui. Différents canaux sont utilisés. Tout démarre avec une diffusion en one to one par le distributeur. Mais ensuite, les consommateurs se servent de différents canaux sociaux. Ils peuvent tout aussi bien envoyer massivement un post sur Facebook, un email ou un DM sur Twitter pour cibler des personnes spécifiques sur leurs réseaux. Habituellement, ce n’est pas du courrier indésirable et nous faisons en sorte de l’éviter. Nous voulons qu’un consommateur s’efforce de personnaliser ses recommandations, et nous voulons que cela semble très exclusif.

Ce que nous faisons en ce moment avec Lancôme au UK limite réellement le nombre de parrainages. Si j’ai l’habitude de l’endossement publicitaire et de payer des millions de livres à des mannequins ou des actrices, je vais préférer utiliser des bloggeurs pointus. Ce qui les intéresse vraiment à présent c’est de trouver des influenceurs milieu de gamme, pour qu’ainsi, la maman à la sortie de l’école ou la femme au bureau parlent de Lancôme et de ses produits.

C’est très efficace car vous récompensez les personnes qui adorent votre produit en leur offrant plus de vos produits pour vous avoir recommandé à leurs amis. Si vous leur lancez un défi comme celui « d’inviter vos amis à recevoir un échantillon », c’est un test très intéressant. Car une fois qu’ils ont parrainé quelqu’un, vous savez que ce sont des consommateurs précieux. Nous avons par exemple un client de Tesco qui dépense peu. Il a une carte de fidélité, dépense environ cent livres par an chez Tesco, ce qui est insignifiant. Pourtant en deux ans, il aura parrainé pour l'équivalent d’un million de livres de vente. Les distributeurs ont toujours considéré le parrainage digital comme un idéal.

L’acquisition-client est vraiment très très difficile, et trouver des consommateurs rentables est encore plus compliqué. C’est pourquoi nous sommes sans cesse à la recherche de nouvelles astuces et outils pour nous permettre de le faire. J’étais dernièrement chez Universal Music où j’ai conçu pour eux un business de distribution. C’est là que j’ai compris qu’en consultant votre public et en lui demandant quels produits il fallait créer pour qu’il se sente réellement appartenir à une communauté, il se passait des choses vraiment cool. Le public fait partie de votre équipe, et il va inciter ses amis et famille à réaliser aussi des achats.

Pensez-vous que les marques peuvent encore faire plus pour développer ce sens de la communauté ?

J’ai toujours cru au transfert de pouvoir, voilà pourquoi l’entreprise s’appelle Buyapowa. Je pense que le temps où le distributeur était responsable est révolu. Je pense que nous devons désormais donner du pouvoir à nos consommateurs. Je les laisserais s’exprimer sur les produits et services que nous vendons, concevons et proposons, et les récompenserais pour le type de comportement que nous attendons. Nos clients peuvent choisir les offres qui seront bientôt disponibles. Si une personne l’a fait et a voté pour, même si le produit ne sort pas, elle sera de toute façon 20 fois plus tentée de l’acheter que si elle découvrait totalement cette offre.

Nous avons aussi une sorte de point de bascule : « si un millier d'entre vous s’engagent, alors nous ferons quelque chose ». Parallèlement, nous proposons un modèle de démarrage. Ainsi, si un nombre suffisant de personnes pré-commandent un produit, nous le créerons pour vous. Voici donc tous les outils que nous mettons à disposition des distributeurs pour exercer leur distribution d’une façon légèrement moins traditionnelle.

En se projetant vers 2020 et au-delà, avez-vous une idée de comment le monde de la distribution sera différent ?

Je crois que la distribution traditionnelle va devoir repenser fondamentalement ses offres digitales et online. Aujourd’hui, sur la plupart des canaux online, les distributeurs traditionnels perdent énormément d’argent. Ainsi simplement parce que la majorité des consommateurs réalisent désormais leurs transactions en ligne, cela ne veut pas dire que le travail s’arrête là. Vous ne pouvez pas vous permettre de perdre de l’argent chaque fois qu’ils réalisent des achats.

Comme nous l’avons déjà dit, capter des clients, c’est cher et les programmes de fidélité, c’est dépassé. Le concept de fidélité n'est pas mort, mais les consommateurs sont devenus expérimentés. Ils sont aujourd’hui bombardés de messages. Leur attention et leur porte-monnaie sont continuellement sollicités, et nous connaissons toutes les astuces que les distributeurs mettent en place. Parce que le consommateur est plus exigeant, les distributeurs eux-mêmes doivent être plus exigeants pour susciter la fidélité. Vous devez me donner le pouvoir, vous devez être pertinent envers moi, et pourtant les fondamentaux n’impliquent pas la fidélité.

L’important c’est finalement de construire des relations fortes. Les distributeurs vont devoir être bien plus clairs, précis et exigeants dans leur façon de faire du e-commerce. C'est pourquoi je pense que lorsqu’en 2020 nous nous retournerons sur 2016, nous penserons probablement : « Mon Dieu, c’était vraiment le Moyen-âge à cette époque ».

Alors, comment Buyapowa se situe dans tout cela ?

Tant que vous avez accès à des outils comme Buyapowa, ils vous aideront à innover et rester dans le peloton de tête. Nous sommes un facilitateur. Cela fait quatre ou cinq ans que nous le faisons donc nous sommes assez performants en terme de recommandation et pour aider nos clients à l’utiliser et déterminer quelles sont les récompenses et les incentives adéquats. Les distributeurs doivent connaître et comprendre leurs consommateurs et ce que représentent leurs marques pour leur relation client. On n’achète pas pour gagner des points. Les récompenses doivent être liées à la marque, justes et correctes. Les distributeurs savent que leurs taux d’ouverture d’emails sont en baisse. Leurs taux de clic chutent. Les taux de conversion diminuent. Pourtant, lorsque ces messages proviennent de l’email d’un ami ou contiennent un code de réduction de la part d’un ami, les taux de conversion sont significativement plus élevés. Ils sont quatre fois supérieurs et les taux de clic sont huit plus importants.

Si vous voulez en savoir plus...

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L’entretien original se trouve ici.

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