Airbnb voyage dans la mauvaise direction

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Dans les prochaines semaines nous allons lancer le programme de parrainage à portée internationale d’Expédia, l’une des plus grosses compagnies de voyage au monde. Nous sommes heureux de ce nouveau partenariat avec une marque qui s’avère être parmi les pionniers du E-commerce depuis plus de 20 ans. Et nous sommes impatients de travailler avec eux sur un programme à destination de leurs millions de consommateurs satisfaits, plus engageant et plus efficace que ce qui a pu être proposé jusqu’à lors dans l’industrie du tourisme.

Bien entendu, lorsque vous pensez parrainage et voyage, une marque revient automatiquement à l’esprit : Airbnb, devenu un nom des plus connus, et ce grâce à leur programme de parrainage digital. En effet, Airbnb (ainsi que Dropbox et Uber) ont grossièrement écrit la bible du parrainage - vous assumeriez alors que leur programme est parmi les meilleurs. Un petit soucis néanmoins : si vous regardez de plus près le programme d’Airbnb, on constate de manière inquiétante qu’il est dépassé.

Airbnb, parrainage 1.0

Le programme de parrainage Airbnb n’a pas toujours été ce qu’il est aujourd’hui. Par ailleurs ils n’avaient en réalité pas de programme en place avant 2011 - trois ans après leur lancement initial. Et le programme de parrainage qu’ils avaient était plutôt basique, sans version mobile ou avec la possibilité de partager uniquement via Facebook ou email.

airbnb v1.0

Malgré cela, ce fut un rapide succès, ils ont acquis un nombre incommensurable de nouveaux locataires dès la première année, générant des millions de dollars de revenus. « Nos utilisateurs racontent notre histoire mieux que nous » explique le Responsable développement produit, Gustav Alströmer. « La plupart des gens dans le monde ont entendu parler de nous via quelqu’un de leur entourage, le marketing de recommandation est notre plus gros levier d’acquisition ».

Mais en une année, le momentum a péri si bien que même les membres des équipes Airbnb en ont oublié l’existence du programme. Alarmés par les faibles pourcentages d’acquisition qu’ils finissaient par réaliser via leur programme - notamment comparé à certains concurrents « anonymes » qu’ils ont benchmarké - ils ont entrepris de réinventer leur programme.

airbnb benchmarks

Airbnb, parrainage 2.0

Ce qui nous amène à la version que nous connaissons aujourd’hui, sortie en 2014. A cette époque elle était vraiment innovante. Grâce à d’importants investissements (une équipe de cinq développeurs montée en trois mois - 30.000 lignes de codes - travaillant d’arrache pied, avec le soutien des équipes internes Airbnb), ils ont non seulement travaillé le mobile, mais globalement optimisé l’expérience pour toucher l’utilisateur « en route ». De nombreuses fonctionnalités complémentaires ont également été ajoutées, telles que Facebook Messenger, la possibilité de télécharger son répertoire de contacts emails, et un tableau de bord pour permettre aux parrains de suivre leur activité liée au parrainage.

airbnb v2.0

Mais le retour de bâton de ce type d’investissements internes (plutôt que de faire appel à un expert de la plateforme de parrainage) c’est qu’une fois que vous avez lancé la machine ces généreuses ressources sont placées ailleurs, et votre produit est rarement mis à jour. Dans le cas d’Airbnb, ce qui paraissait incroyable en 2014 est à présent vieillot, et certaines fonctionnalités incontournables aujourd’hui manquent. Jettons à oeil à certaines d’entre elles :

1. Segmentation des utilisateurs et flexibilité des récompenses

Ici chez Buyapowa, nous manageons le programme de parrainage de plus d’une centaine de marques, à travers différentes industries - du géant de la beauté L’Oréal, aux leaders des télécoms tel que Three, en passant par des marques superstars comme Virgin ou ASOS. A travers cette richesse d’expérience, nous avons appris que tout programme doit être précautionneusement adapté à chaque type d’audience.

Malheureusement, c’est quelque chose qu’Airbnb a oublié de prendre en compte - malgré la diversité incontournable de leurs consommateurs. Que vous soyez un surfeur à budget restreint ou un homme d’affaire de passage vous bénéficierez tous deux de la même offre récompense : 15€ de crédit pour chaque ami qui réserve via Airbnb et 30€ de réduction pour le filleul. Cela peut paraître convenable pour certains utilisateurs - c’est déjà une belle offre - mais peut être insultant pour d’autres. Si je parraine un ami qui réserve une nuit dans un des châteaux de la Loire à 7.500 €, je m’attends à recevoir plus qu’un peu d’argent de poche. Plutôt une nuit offerte pour ma compagne et moi, ou la chance de profiter d’une des expériences exceptionnelles Airbnb.

airbnb chateau

La solution est simple. Il y même deux solutions, et ici à Buyapowa, divers clients utilisent l’une et/ou l’autre pour s’assurer qu’à chaque parrainage validé, le parrain comme le filleul aient le sentiment d’avoir été récompensés à la hauteur de leur achat et restent engagés au programme. La première chose est la segmentation : utilisée notamment par nos clients du mobile tel qu'O2. S’ils ont un consommateur qui a tendance à dépenser beaucoup, il y a de fortes chances que leurs amis en fassent autant. Alors ils segmentent leurs forfaits consommateurs à forte valeur et les invitent à une campagne particulière, où les récompenses et incentives sont plus attractives et où ils pourront mettre ces ambassadeurs en compétition. (Bien entendu le panier moyen n’est pas la seule valeur sur laquelle vous pouvez segmenter votre audience : le genre, l’âge, la localisation, et nombreux autres détails vous permettent d’anticiper le type de parrainages que réaliseront vos consommateurs. C’est pourquoi la plateforme que vous utilisez doit offrir la flexibilité de pouvoir tester ces différentes solutions).

Des récompenses flexibles sont également une solution, quelque chose que les clients Buyapowa comme le distributeur leader box beauté Glossybox utilise pour un meilleur impact. Plutôt que d’offrir la même récompense à chaque filleul et des incentives fixes pour pousser l’ami à shopper, notre plateforme leurs permet d’adapter leurs offres récompenses de façon crescendo. Plus la valeur de la commande du nouveau client est élevée, plus la valeur de la récompense du parrain comme du filleul l’est également (dans le cas de Glossybox cela dépend de la durée d’inscription à la box).

Ce sont des améliorations basiques qu’Airbnb auraient pu mettre en place sur leur programme. Mais malheureusement l’investissement considérable mis à réaliser leur programme plutôt que de faire appel à un prestataire externe pour continuer d’actualiser automatiquement les fonctionnalités dernière génération nous laisse penser qu’on ne risque pas d’en profiter d’ici à demain.

2. Emails personnalisables

Airbnb sont extrêmement fiers de leur fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’importer leurs contacts de leur Gmail, Yahoo ou Outlook. Pourtant peu de personnes sont enclines à accorder la permission que demande ce canal d’accéder à tous leurs contacts. Et ils ont raison d’être hésitants. Depuis que LinkedIn a réglé son amende suite à un recours de justice pour avoir spammé les contacts de leurs consommateurs, leurs clients existants sont devenus très réticents à recommander la marque auprès de leur entourage et partager leurs données email.

Mais cette inquiétude concernant les marques qui détournent la communication entre leurs utilisateurs et leurs amis va encore plus loin dans le cas d’Airbnb. Les emails envoyés par les ambassadeurs à leurs amis via la plateforme Airbnb ne sont absolument pas personnalisables : pas possible de changer le contenu de ces emails, d’écrire une note personnelle, ou simplement d’effacer entièrement le message pré-fait d’Airbnb pour écrire de sa plume à son ami. Airbnb utilise clairement les carnets d’adresses de leurs consommateurs pour leurs actions marketing de marque propres et de la façon dont ils l’entendent. A en juger par l’exemple ci-dessous, je doute que cela soit le plus efficace en terme de marketing de recommandation :

airbnb invite email

En partant de l’image basico basique qui suggère par une pelletée d’anoraks un weekend entre amis sous la pluie, jusqu’à l’insatisfaction de voir Airbnb révéler à mes amis combien de fois j’ai pu réserver via le site, en tout cas sans m’avoir demandé l’accord avant : c’est simplement envahissant.

Puis ce n’est peut être tout simplement pas de cette façon que j’aurais décrit leurs services. Je n’aurais peut être pas utilisé le terme chez « un hôte » mais plutôt « pour une super connexion avec un étranger », noyau de la façon dont mon entourage perçoit la marque. Moi même comme des millions d’autres personnes utilisons Airbnb malgré l’inconfort pour certains de ne pouvoir partager son ressenti de l’expérience comme il l’entend et de la façon dont il parlerait à son entourage naturellement et honnêtement.

Oh, pour finir : 75% de leurs phrases se terminent par des points d’exclamation, ce qui laisse tout bonnement un goût de désespoir. Je suis peut être tatillon mais voilà ce qui se passe quand on force les gens à partager avec leurs amis quelque chose qu’ils n’ont pas écrit eux mêmes, ils se plaindront de votre grammaire.

3. Emails légaux

Il y a un dernier soucis avec le système d’emailing Airbnb, qui est par ailleurs bien plus sérieux que ce que nous avons constaté jusqu’à lors. De retour lorsqu’ils travaillaient sur la V2 de leur programme, ils ont considéré que ces emails devaient être envoyé de leurs propres serveurs, ou de façon native via l’espace utilisateur sur l’application. Comme l’ingénieur Airbnb Jimmy Tang l’explique : « Nous avons décidé de passer par nos serveurs car il était plus facile pour nous de tracker les activités, et plus simple pour l’ami de se désabonner, en accord avec la législation ».

La première raison nous pourrions la laisser passer. En tant qu’utilisateur c’est toujours gênant d’être tracké mais « business is business » et il est compréhensible qu’Airbnb veuillent suivre la façon dont est utilisé leur produit. Mais la seconde raison vraiment est tout juste naïve et inexacte. Il n’y a aucune législation en Europe ou aux US qui impose que l’ami puisse se désinscrire d’un email envoyé par une personne de son entourage. En tenant à faire partir les emails de leurs serveurs après avoir récolté l’adresse email auprès de l’ambassadeur, Airbnb s’est imposé cette contrainte à lui même.

Et ça n’est pas fini, à partir de Mai 2018 la Régulation Générale de la Protection des Données sera en vigueure. Il sera tout simplement interdit pour une marque de contacter par email un consommateur potentiel sans avoir son accord au préalable. Cela exclut immédiatement la fonctionnalité d’import des contacts du programme Airbnb, qui ne seront plus autorisés à récolter les emails de leurs clients sans l’accord du contact en question. Mais cela exclut également le fait d’envoyer de leurs serveurs les emails. Rien de que demander à un ambassadeur de remplir un formulaire avec les adresses emails de leurs amis sera illégal et passible d’une amende de 20 millions d’euros, ou potentiellement 4% du CA global annuel.

Une fois encore, ce sont le type d’erreurs que des marques qui n’ont pas l’expertise du parrainage digital feront automatiquement lorsqu’elles voudront créer elles mêmes leur programme. Maintenant comme la pendule des répercussions tourne, nous ne pouvons qu’espérer qu’une solution sera trouvée par ces entreprises avant qu’il ne soit trop tard.

4. Leviers de parrainage multiple

Si vous demandez à la plupart des personnes ce qui fait le succès d’un programme de parrainage, ils vous répondront sûrement « quelque chose qui encourage les consommateurs à s’enregistrer au programme, partager, ou encourage les filleuls à shopper » : c’est une erreur. Tout expérimenté du parrainage digital saura que dès lors qu’un ambassadeur a parrainé ne serait-ce qu’une fois il a prouvé son habileté à attirer de nouveaux consommateurs, le focus doit être porté sur l'assurance qu’il continue de partager, ses amis continueront ainsi de convertir, simple loi des nombres.

Airbnb n’ont rien en place pour encourager chaque consommateur à parrainer plusieurs fois. Par ailleurs étant donné que les amis de ces ambassadeurs sont plus enclins à réserver un séjour quelques semaines voir mois à l’avance, ils peuvent encore annuler à tout moment (ce qui implique que le parrain reçoit automatiquement sa récompense alors que le filleul n’a pas 100% converti), il est compliqué de garder l’ambassadeur engagé après leur participation initiale.

Ici chez Buyapowa, certains de nos clients voient régulièrement 10,20, jusqu’à 100 parrainages réalisés par seulement quelques ambassadeurs. Par ailleurs sur l’ensemble de nos clients en moyenne un parrain sur 50 est responsable de 20% des parrainages. Vous vous demandez comment ils y arrivent ?

Il y a ici encore deux solutions, utilisées par notre client PrettyLittleThing et que vous pourrez voir en action dans la vidéo ci-après qui retrace le parcours d’un utilisateur sur leur programme :

La première sera les récompenses par pallier : augmenter les objectifs en offrant aux parrains un bonus s’ils atteignent un certain seuil de parrainages (trois, cinq, ou tout autre objectif approprié). Les récompenses par pallier peuvent faire une grande différence, c’est quelque chose qu’Airbnb devraient appliquer illico presto (si leur plateforme le leur permet) en offrant des crédits additionnels ou quelque chose de plus expérientiel pour motiver leurs ambassadeurs - et leurs filleuls - de façon continue et fluide.

L’autre possibilité pour stimuler au parrainage multiple est la gamification, lorsque les ambassadeurs actifs sont mis en compétition pour voir lequel sur une période de temps donnée introduira le plus de filleuls à la marque. Quiconque qui sera en haut de classement à la fin de la période concours recevra un cadeau exceptionnel. Pas besoin d’être un génie pour s’imaginer qu’Airbnb sont certainement pleins de ressources pour proposer une récompense de marque extrêmement excitante en terme de tourisme et voyages.

Autant les récompenses par pallier ont un charme universel, autant la gamification touchera vos superfans - ces 20% de consommateurs qui génèreront 80% des parrainages, les résultats convainquent à tous les coups.

Nous espérons que vous avez apprécié votre séjour..

Personne ne dit que le programme de parrainage Airbnb est une catastrophe. Il reste même un exemple que je cite régulièrement quand je parle à quelqu’un qui veut lancer pour la première fois un programme de parrainage digital. Mais les choses ont changé, je suis juste surpris de constater qu’une marque du tourisme comme Airbnb est restée aux basico-basique.

Restez aux aguets quant au nouveau programme de parrainage Expedia, qui promet de leader l’industrie du tourisme au niveau supérieur. Dans l’attente du lancement si vous souhaitez en savoir plus la façon dont nous pourrions vous accompagner à aller de l’avant en terme d’acquisition consommateurs n’hésitez pas à prendre contact avec nous.

Voir activité récente du client Buyapowa: